廣告圖片與文案內容一致性對廣告效果之影響：產品類別、人格類型與廣告設計調和效果之探討

The Effects of Ad Verbal-Visual Consistency on Ad Recognition, Ad Attitude, and Product Attitude: The Moderating Effects of Product Category, Personality Types, and Ad Presentation

黃昭瑋(Chao-Wei Huang)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/國際企業學系/碩士(2005年)

摘要

本研究探討平面廣告圖片與文案內容一致性，加入產品類別、人格類型及廣告圖文設計，對於廣告記憶、廣告態度和產品牌態度之間是否有影響？透過兩個實驗設計，分別為實驗設計一的3(廣告圖片與文案內容一致性：完全一致、適度不一致、極端不一致)× 2(產品類別：享樂性/功能性產品)× 2(人格類型：感官/直覺型)三因子實驗設計以及實驗設計二的3(廣告圖片與文案內容一致性：完全一致、適度不一致、極端不一致)× 2(產品類別：享樂性/功能性產品)× 2(廣告圖片：高密度/低密度圖像)× 2(廣告文案：抽象/具體描述)四因子實驗設計。
本研究發現：(1)廣告圖片與文案內容一致性會對廣告再認、廣告態度及產品態度產生顯著影響。(2)享樂性產品偏向經驗性價值，當受測者發現廣告圖片與文案極端不一致時，即開始判斷資訊真偽，表示需使用到認知思考的過程，即會破壞享樂性原先所提供歡樂、愉悅之價值了；功能性產品原就屬須認知思考的，當有極端不一致產生時，使用認知思考即屬合理範圍，故此時態度下降幅度不及享樂性產品。(3)直覺型者對於資訊處理較偏向大類式處理，不喜歡花時間於精確上，因功能性產品不須要使用到經驗性價值並從廣告呈現時即可讓人了解其特色與功效；感官型者對於資訊處理偏向片段式處理，對於事務有耐心且喜愛看小細節，因享樂性產品為經驗性價值判斷產品，須要細心品味、回想，喚起使用上的經驗，相互搭配後，能產生較佳之廣告效果。

關鍵字

廣告圖片 ； 廣告文案 ； 一致性 ； 產品類別 ； 人格類型 ； 廣告設計

並列摘要

無資料

並列關鍵字

visual information ； verbal information ； consistency ； product category ； personality type ； ad presentation

參考文獻

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