品牌形象與來源國形象關係之研究---產品屬性效果之探討

The Relationship between Brand Image and Country of Origin：The Issue of Product Attribute

呂錦棠(Chin-Tang Lu)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(2003年)

摘要

近年來台灣企業體認自有品牌的經營與管理是提昇全球競爭力的重要課題，然而以往負面的國家形象對於台灣企業品牌形象有不利的影響。過去來源國文獻提到來源國形象會受政治、社會文化的變遷、以及經濟發展等因素而改變。而消費者透過品牌產品的接觸與使用經驗所產生的學習效果，可能會改變對於來源國形象的看法。本研究藉由兩個研究模式的建立，先確認「來源國效果」由上而下（top-down）的影響方向，後探討品牌形象影響來源國形象的可能性，亦即是本研究所提出的「品牌形象效果」由下而上（bottom-up）的影響方向，對於兩者間可能存在的因果關係予以驗證。
本研究發現品牌形象與來源國形象之間會互相影響，而且品牌形象對消費者的影響力大於來源國形象。以熟悉度對來源國效果以及品牌形象效果的干擾作用來說，當消費者具有高熟悉度時，都不符合本研究依據分類理論對交互作用的預期，實證結果比較符合多重屬性理論的看法。消費者會將品牌或國家熟悉度高低當作判斷的參考資訊，依其相對重要性予以評價，與其他屬性分數累加後形成信念，最後影響消費者對於來源國形象或者品牌形象的態度。
產品屬性對來源國效果的干擾作用：就娛樂性產品來說，消費者會因來源國形象好壞而改變品牌形象認知，而實用性產品則無顯著差異；產品屬性對品牌形象效果的干擾作用：不論是娛樂性或實用性產品，消費者都會因品牌形象好壞而改變來源國形象認知，而且娛樂性產品的影響力大於實用性產品。所以，不論娛樂性或實用性產品，品牌形象塑造及行銷策略應強調為消費者帶來娛樂性或情感層面的附加利益。

關鍵字

品牌形象 ； 來源國形象 ； 產品屬性

並列摘要

無資料

並列關鍵字

brand image ； country of origin ； product attribute

參考文獻

邱琦閔，2001 年，「品牌來源國變更效應之研究-製造國形象及品牌與國家聯結程度之干擾影響」，元智大學管理研究所碩士論文。

徐心怡，2000 年，「消費者促銷知覺價值與促銷偏好程度之研究-產品類別干擾效果之探討」，元智大學管理研究所碩士論文。

湯立群，2001 年，「來源國屬性與產品資訊特性搭配一致性之研究-產品類別的干擾效果」，元智大學管理研究所碩士論文。

游純瑜，2001 年，「混合產品來源國資訊組合效果之研究-產品種類之干擾影響」，元智大學管理研究所碩士論文。

Ahmed, S. A and A. d''''Astous (1995), "Comparison of Country of Origin Effects on