零售賣場設計與現場消費行為關係之探索研究-以百貨公司為例

服務業的產出相對於製造業而言，具有無形性、不可分割性、高度可變性、不可儲存等特性（Kotler, 1991），顧客的需求也愈來愈多樣化，在講求「顧客滿意」的行銷時代，需要針對不同的服務產出、顧客需求，設計出不同的服務傳送系統（Normann, 1984）。以實際經營規模變動情形的角度觀之，零售業是相當重要的服務產業，實務上也存在許多獨特的"Know-how"，然而，經營者「為而不知」，以致於賣場中缺點隨處可見，例如，專櫃服務人員將私人物品放在供顧客用的試衣間內、同一專櫃同時有多群顧客進入，產生「擁擠」的空間感覺等等情形，試想這些發生在零售現場的現象對顧客的購物行為有何影響？過去零售賣場內部設計總是引用製造業的佈置原則，或者被歸為空間設計及空間美學的問題，甚少從行銷學領域切入探討，因而忽略了賣場設計在消費者的「逛街」動態過程中，所具有的重要角色。近來，台灣零售賣場有「趨大化」的趨勢（例如，高雄漢神百貨的賣場空間達一萬八千餘坪），商品種類及數量愈來愈多，顧客的選擇性更高，然而，商品必須與顧客作有效率的「對應」，豐富的選擇性才具有意義，否則，無效率的碰撞只會使服務過程受到干擾、降低交易成功率。因此，本研究從「分離」與「組合」（魏正元，民84）的觀點著手，以業界現有的空間、交易實務為對象，進行參與式觀察。研究目的一則希望幫助實務界尋找"Know- why"，藉由現場觀察發現問題、提供解決工具，進而掌握商機、落實顧客滿意的目標，二則為學術界從管理的觀點透視賣場設計對顧客行為及認知服務的影響，探索及整理零售現場服務管理的知識，建立一零售管理架構。本研究經由觀察發現，以強調「前場」氣氛及「服務」品質的零售賣場而言，「人」、「商品」、「空間」是現場管理的三大基本要素，而「需求波動」則是考慮零售賣場設計時不可忽略的問題，因而在「時間」要素上也必須有適當的分離設計，以讓顧客對服務品質有正向的認知，「時間」遂成為現場管理的第四要素。實務上，企業若能對自身的第一手銷售資料進行詳細分析，讓銷售人員、顧客、商品、及賣場空間（如專櫃所在的樓層及位置）在不同的時間有適當的組合，當能加強此四要素的管理，提高現場的交易成功率；學術上，可以本研究的成果架構為基礎，探索其他服務產業的現象，建立更明確的變數關係，供設計領域思考賣場規劃問題時，能夠正確地將行銷觀點融入其中，二者即可相輔相成。服務業的產出相對於製造業而言，具有無形性、不可分割性、高度可變性、不可儲存等特性（Kotler, 1991），顧客的需求也愈來愈多樣化，在講求「顧客滿意」的行銷時代，需要針對不同的服務產出、顧客需求，設計出不同的服務傳送系統（Normann, 1984）。以實際經營規模變動情形的角度觀之，零售業是相當重要的服務產業，實務上也存在許多獨特的"Know-how"，然而，經營者「為而不知」，以致於賣場中缺點隨處可見，例如，專櫃服務人員將私人物品放在供顧客用的試衣間內、同一專櫃同時有多群顧客進入，產生「擁擠」的空間感覺等等情形，試想這些發生在零售現場的現象對顧客的購物行為有何影響？過去零售賣場內部設計總是引用製造業的佈置原則，或者被歸為空間設計及空間美學的問題，甚少從行銷學領域切入探討，因而忽略了賣場設計在消費者的「逛街」動態過程中，所具有的重要角色。近來，台灣零售賣場有「趨大化」的趨勢（例如，高雄漢神百貨的賣場空間達一萬八千餘坪），商品種類及數量愈來愈多，顧客的選擇性更高，然而，商品必須與顧客作有效率的「對應」，豐富的選擇性才具有意義，否則，無效率的碰撞只會使服務過程受到干擾、降低交易成功率。因此，本研究從「分離」與「組合」（魏正元，民84）的觀點著手，以業界現有的空間、交易實務為對象，進行參與式觀察。研究目的一則希望幫助實務界尋找"Know-why"，藉由現場觀察發現問題、提供解決工具，進而掌握商機、落實顧客滿意的目標，二則為學術界從管理的觀點透視賣場設計對顧客行為及認知服務的影響，探索及整理零售現場服務管理的知識，建立一零售管理架構。本研究經由觀察發現，以強調「前場」氣氛及「服務」品質的零售賣場而言，「人」、「商品」、「空間」是現場管理的三大基本要素，而「需求波動」則是考慮零售賣場設計時不可忽略的問題，因而在「時間」要素上也必須有適當的分離設計，以讓顧客對服務品質有正向的認知，「時間」遂成為現場管理的第四要素。實務上，企業若能對自身的第一手銷售資料進行詳細分析，讓銷售人員、顧客、商品、及賣場空間（如專櫃所在的樓層及位置）在不同的時間有適當的組合，當能加強此四要素的管理，提高現場的交易成功率；學術上，可以本研究的成果架構為基礎，探索其他服務產業的現象，建立更明確的變數關係，供設計領域思考賣場規劃問題時，能夠正確地將行銷觀點融入其中，二者即可相輔相成。

關鍵字

零售管理；賣場設計；消費行為；參與式觀察；現場服務管理

並列摘要

無資料

並列關鍵字

retailing management ； design ； shopping behavior ； participant observation ； on-site service management

被引用紀錄

胡珮嫻（2009）。精品消費及空間展示設計議題論述－以Armani為例〔碩士論文，中原大學〕。華藝線上圖書館。https://doi.org/10.6840/cycu200901309

林武駿（1997）。我國百貨公司競爭力指標之探討與建立〔碩士論文，元智大學〕。華藝線上圖書館。https://www.airitilibrary.com/Article/Detail?DocID=U0009-0112200611335602

陳鴻韻（2000）。顧客對於服務系統變遷其調適反應之研究－以百貨公司為例〔碩士論文，元智大學〕。華藝線上圖書館。https://www.airitilibrary.com/Article/Detail?DocID=U0009-0112200611330875

謝政益（2001）。國內大型購物中心業種組合與樓層配置之研究─以大江國際購物中心為例〔碩士論文，元智大學〕。華藝線上圖書館。https://www.airitilibrary.com/Article/Detail?DocID=U0009-0112200611345720

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