贈禮行為之探討-個別送禮與聯合送禮對受禮者情感反應之影響

The Effect of Gift Giving-Individual and Joint Giving on Receipt Affections

盧素瑢(Su-Jung Lu)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/國際企業學系/碩士(2004年)

摘要

送禮（gift-giving）在中國文化中扮演相當重要的角色，其中包含了人與人之間的社交活動、關係網絡和行銷等多方面的領域。素有禮儀之邦的我們，舉凡在大大小小的節日、時機及場合下，都不能免俗的會送上一份禮物給親朋好友們。俗語說：「送禮表心意、禮多人不怪」，又所謂：「千里送鵝毛」，顯示出送禮常可以促進彼此間關係上的互動和情感上的交流，但掌握禮輕情意重的原則，使送禮送到心坎裡並不是件容易的事，人與人之間的禮尚往來不僅僅是涉及了實際禮品的交換而已，其間所隱含的心理因素更是錯綜複雜且耐人尋味。
　　本研究希冀從受禮者的觀點，進一步去探討送禮行為中不同之送禮型式－個別送禮與聯合送禮所致情感反應的影響，並從文獻中找出幾個干擾變數，分別是送禮者與受禮者之間的社會關係、受禮者的價值取向及禮物之型態，來探討此三干擾變數及其交互作用對於主效果的干擾效果為何。
　　本研究結果如下所示：
一、送禮型式所致受禮者情感反應之影響
　　本研究結果發現，送禮型式對於受禮者之正負向情感反應皆有顯著之影響，且聯合送禮帶來較正向之情感反應，而個別送禮帶來較負向之情感反應。
二、送禮型式與社會關係所致受禮者情感反應之影響
　　本研究發現，送禮型式與社會關係之交互作用對主效果之正負向情感反應皆沒有顯著之干擾效果。
三、送禮型式與價值取向所致受禮者情感反應之影響
　　本研究發現，送禮型式與價值取向之交互作用對受禮者情感反應僅有在正向情感反應上有顯著之影響，對於負向情感反應並無顯著之干擾效果。
四、送禮型式與禮物型態所致受禮者情感反應之影響
　　本研究發現，送禮型式與禮物型態之交互作用對受禮者之情感反應僅有對負向情感反應有顯著之影響，對於正向情感反應並無顯著之干擾效果。
五、送禮型式、社會關係與禮物型態所致受禮者情感反應之影響
　　本研究發現，送禮型式、社會關係與禮物型態之三因子交互作用對於受禮者正向負向情感反應皆有顯著之干擾效果。
六、送禮型式、價值取向與禮物型態所致受禮者情感反應之影響
　　本研究發現，送禮型式、價值取向與禮物型態之三因子交互作用對於受禮者正向負向情感反應皆無顯著之干擾效果。
　　送禮行為不但是個人在社會關係互動中所在意及關心的活動，也是研究學者所欲探討的有趣現象，更甚至是實務界非常重視且關注的一塊有潛力的市場。因此本研究以受禮者的角度來看送禮行為，並從研究中獲得有貢獻的結果，進而對送禮行為研究提供另一種思考角度，且為送禮行為中的送禮者提供合適的參考，並為實務界提供建議。

關鍵字

送禮行為 ； 心理帳戶 ； 社會關係 ； 價值取向 ； 禮物型態

並列摘要

無資料

並列關鍵字

gift-giving ； mental accounting ； social relationship ； value orientation ； type of gift

參考文獻

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