百貨公司傳單內容組成方式與訴求型態對消費者評估影響之研究

林育人

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/國際企業學系/碩士(2004年)

摘要

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近年來台灣百貨業成長趨緩，但競爭日趨激烈，業者不斷絞盡腦汁在行銷手法上創新，以吸引消費者到店內購物的意願。Burton & Lichtenstein (1995)研究發現傳單確實能影響消費者的購買量。然而，百貨公司傳單內容組成與訴求型態卻是業者與學者所忽略的。因此，本研究對傳單組成與訴求型態作進一步探討，找出關鍵因素並加以操弄，以作為行銷人員參考依據。本研究探索傳單組成要素之模特兒專業形象與傳單內容分類方法以及傳單設計訴求型態是否影響消費者對傳單的認知與情感評估，並了解品牌分類與價格分類對模特兒專業形象及傳單設計訴求是否具有調節作用。
本研究透過兩個不同的實驗，實驗一是以四種不同的百貨公司傳單內容之分類方法為主軸，以單因子變異數分析與事前分析檢視自變數與依變數的關係。實驗二採用的是三因子的組間實驗設計，為2(模特兒專業形象﹕專業形象、非專業形象)╳2(傳單設計訴求﹕感性訴求、理性訴求)╳2(傳單內容之分類方法﹕品牌分類、價格分類)的實驗矩陣，以三因子變異數分析探討主效果與干擾效果對依變數的影響。
研究顯示，模特兒專業形象確實影響消費者對百貨公司傳單的認知與情感評估;且模特兒專業形象與傳單設計訴求之交叉效果亦影響消費者對百貨公司傳單認知與情感評估;而品牌與價格兩種分類搭配不同訴求之傳單對消費者認知評估存在干擾效果。

關鍵字

傳單 ； 態度 ； 分類理論 ； 廣告代言人 ； 廣告訴求 ； 基模理論

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參考文獻

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