自我性別認知對產品性別知覺之影響：產品類別與產品因素調和效果之探討

The Effect of Sex-Role Self-Concept on Product Gender Perception：Moderating Effects of Product Category, Intrinsic and Extrinsic Product Attributes.

磊欣怡(Hsin-Yi Lei)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/國際企業學系/碩士(2005年)

摘要

本研究旨在探討消費者自我性別認知對產品性別知覺影響的主效果，並且討論產品類別、產品內部因素及產品內部因素對於消費者的產品性別知覺之個別干擾效果，以及交互作用的影響。

本研究採用四因子組間實驗設計。為2（自我性別認知：雄性、雌性）x 2（產品類別：享樂性產品、實用性產品）x 2（產品外部因素：男性使用者、女性使用者）x 2（產品內部因素：雄性、雌性）的實驗矩陣。產品內部因素分為產品功能績效特性及產品外觀特性，以二個研究模式，分別討論之，並以4因子ANOVA檢定來檢視結果。

分析結果驗證消費者自我性別認知確實會對產品性別知覺產生影響，消費者對於接觸的產品多會產生與自我性別同向的性別知覺。而產品類別、產品外部因素及產品內部因素對產品性別知覺，存在著部份的交互作用。對於享樂性產品，若消費者自我性別認知與產品主要使用者具有同性別特質，則對產品性別知覺產生較強的同向性別知覺；反之，產品性別知覺的同向知覺強度會減弱。當產品功能績效為雌性時，受測者產品性別知覺竟然與自我性別認知同向，此狀況在享樂性產品時更為明顯。

且產品類別的不同確實會影響受測者產品系別知覺的同向程度。當消費者的自我性別認知與產品主要使用者具有同性別特質時，對於享樂性產品的產品性別知覺其同向強度會大於實用性產品

最後，本研究提出建議，強調自我性別認知的重要性，可提高研究研究消費者行為領域中關於性別議題的準確度；廠商需站在使用者的立場設計產品，讓消費者感知與設計師的概念一致，以引發購買行為；廣告氛圍的操弄可改變產品性別知覺，以擴大市場；產品外觀特性的主導性，可快速的建立特定產品性別。

關鍵字

產品類別、產品性別、自我性別認知、產品內部因素、產品外部因素

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參考文獻

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