部落格與廣告ㄧ致性效果之研究： 部落格複雜度與使用者相關因素調和效果之探討

Measuring the Congruency Effects between Weblog and Banner Ads: Weblog Complexity and User-related Factors as Moderators

郭倩毓(Chien-Yu Kuo)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/國際企業學系/碩士(2007年)

摘要

部落格與廣告ㄧ致性效果之研究：
部落格複雜度與使用者相關因素調和效果之探討
Measuring the Congruency Effects between Weblog and Banner Ads:
Weblog Complexity and User-related Factors as Moderators
學生：郭倩毓　　　　　　　　　　　　　　　　　　指導教授：廖淑伶　博士
論文摘要
　　網路廣告隨著網路 (World Wide Web) 之興起，廣告主在網路廣告之支出，一年比一年高。近兩三年，網路之中興起了具備高度互動性與高度個人化之網頁─部落格 (Weblog) ，使得部落格廣告也越來越盛行。由於目前尚未有研究探討部落格廣告之效果，因此在觀察到此廣告趨勢之下，本研究旨在探討將廣告放置在部落格之廣告效果，並探討幾個因素，以期在如何將部落格廣告效益提高之前提下，提供初步的概念。
　　本研究主題探討橫幅廣告 (Banner Advertisement) 在部落格之廣告效果；主要探討廣告中之產品與部落格內容之主題兩者一致性，加入部落格內容之複雜度、使用者對於部落格內容之喜好程度、使用者之使用情境及使用者對於部落格之知識程度，對於部落格態度、廣告態度、品牌態度及購買意願之影響效果。本研究透過實驗設計法來進行實驗假設推論之驗證；實驗為三因子組間實驗設計：2 (廣告產品與部落格內容主題之一致性：一致、不一致) * 2 (部落格內容之複雜度：複雜、不複雜) * 2 (使用者之使用情境：資訊搜尋者、網路瀏覽者)，共8個實驗版本之實驗矩陣。另外兩個因子─使用者對於部落格內容之喜好程度，以及使用者對於部落格之知識程度，則以問卷來衡量，以中位數將受測者分為高、低兩群，來進行研究分析。

　　本研究蒐集233個有效實驗樣本進行統計分析與假設驗證。研究結果發現：

1. 廣告產品與部落格內容主題之一致性會對部落格態度、廣告態度、品牌態度及購買意願產生顯著影響。
2. 部落格內容之複雜程度高低會干擾購買意願。尤其當部落格內容之複雜程度高時，廣告產品與部落格內容主題之一致與否，會對於購買意願產生顯著差異；當部落格內容之複雜程度低時，廣告產品與部落格內容主題之一致與否，則對購買意願沒有顯著影響。
3. 使用者對於部落格內容之喜歡程度會干擾廣告態度。當使用者相對喜歡部落格內容時，廣告產品與部落格內容主題之一致與否，會對廣告態度、品牌態度及購買意願產生顯著差異；若使用者相對不喜歡部落格內容時，則更不會去注意到其中的廣告，因此廣告產品與部落格內容主題之一致與否，對其不會產生太大影響。
4. 使用者之使用情境會干擾部落格態度。當使用者造訪部落格之目的為搜尋資訊時 (資訊搜尋者)，廣告產品與部落格內容主題之一致與否，不會對廣告效果產生顯著差異；當使用者造訪部落格無特定目的時 (網路瀏覽者)，廣告產品與部落格內容主題之一致與否，會對於廣告效果產生顯著差異。整體來說，資訊搜尋者相對於網路瀏覽者對於廣告較具正面態度。
5. 使用者對於部落格之知識程度會干擾廣告態度及品牌態度。具備較多部落格知識之使用者，對於廣告效果之干擾較大；較不具備部落格知識之使用者，對於廣告效果之干擾較小。

　　根據本研究之結果，當行銷人員欲在部落格上放置廣告時，應根據其廣告產品之類別，來慎選放置廣告之部落格。舉個例子來說明，若行銷人員行銷之產品為飯店旅館，那麼將廣告放置在旅遊主題相關之部落格，會比放置在其他非旅遊主題之部落格，有明顯較好之廣告效果。行銷人員除了需注意廣告之產品與部落格內容主題之一致性之外，將廣告放置在內容越豐富 (以連結多寡和圖片多寡來說)，其廣告效果也會越好；先前研究認為，多元與大量的資訊會消耗消費者對廣告的注意，因而認為複雜的脈絡會降低廣告效果。由於部落格使用者為學生及年輕族群，他們是網路 (部落格) 的大量使用者，因此部落格使用者有能力處理較複雜的網頁內容，另一方面，也習慣資訊量高的網頁。所以如果將廣告放置在內容單調的部落格上，反而會令消費者對此部落格內容不滿意，進而降低廣告效果。部落格之使用族群很特定，而造成此現象，行銷人員可以特別注意。
另一方面，使用者相關因素，亦會影響到部落格廣告效果。在廣告產品與部落格內容主題一致的前提下，當使用者喜歡部落格內容時、使用者造訪部落格有特定目的時，及使用者具備較多之部落格知識時，會使得部落格之廣告效果提升。

關鍵字

部落格廣告效果 ； 橫幅廣告 ； 一致性效果 ； 部落格複雜度 ； 使用情境

並列摘要

Measuring the Congruency Effects between Weblog and Banner Ads:
Weblog Complexity and User-related Factors as Moderators
Student: Chien-Yu Kuo　　　　　　　　　　　　　　 Advisor: Shu-Ling Liao
ABSTRACT
The main purpose of the present research is to investigate the Banner advertising effects of the Weblog. The research focuses on the main effects of Banner advertisement/Weblog congruency, and the moderating effects of the Weblog complexity as well as user-related factors to find out how those factors affect the Weblog advertising effects. The research is a three-factor experimental design: 2 (Banner advertisement/Weblog congruency: congruent/incongruent) * 2 (Weblog complexity: more complex/less complex) * 2 (user mode: information-seeker/ Web-surfer), which produces eight experimental stimuli. The other two factors, Weblog content appreciation and subjective knowledge toward the Weblog, are measured by the questionnaire and the subjects are divided into two groups by the median scores. The results of the research find that (1) the congruent Weblog context has better advertising effects as compared to the incongruent Weblog context; (2) more complex Weblog content has better advertising effects than less complex Weblog content if there is congruency between advertisement and the Weblog; (3) the Banner advertisement/Weblog congruency effects only works as the Weblog content is highly appreciated; (4) information-seeker leads to better advertising effects than Web-surfer generally; (5) higher knowledgeable Weblog user obtains much better ad and brand attitudes under congruent Banner advertisement/Weblog than the incongruent one, while lower knowledgeable Weblog user obtains undistinguishable attitudes toward the congruent and incongruent Banner advertisement/Weblog.
Keywords: Weblog ad effects, congruency effects, Weblog complexity, user mode

並列關鍵字

Weblog ad effects, congruency effects, Weblog complexity, user mode

參考文獻

Chinese Literature

黃昭瑋，2005年，「廣告圖片與文案內容一致性對廣告效果之影響：產品類別、人格類型與廣告設計調和效果之探討」，元智大學國際企業所。

Chinese Internet Sources

English Literature

Becker-Olsen, K. I. (2003), “And Now, a Word from Our Sponsor: A Look at the Effects of Sponsored Content and Banner Advertising,” Journal of Advertising, Vol. 32, No. 2 (Summer), pp. 17-32.