論顧客關係管理如何運用於台北當代藝術館

ON APPLYING CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT TO THE MUSEUM OF CONTEMPORY ART, TAIPEI

許雅婷(Ya-ting Hsu)

指導教授 ： 王德育

元智大學/人文社會學院/藝術管理研究所/碩士(2007年)

https://doi.org/10.6838/YZU.2007.00312

摘要

顧客關係管理可作為一種管理的方法、管理技術的提供，以及一種管理概念的運用，筆者於本研究提出運用顧客關係管理於非營利性質的藝術、文化機構之中，即是希望博物館等藝文組織可以正視其服務的對象，不再侷限於一般的參訪者（參觀展覽或參加活動的人）。當提供的服務可以擴及至所有的參與者，以及任何與博物館互動而產生之關聯者，皆可視為博物館之關係顧客時，博物館除了積極地擴展參觀人次、開發潛在參與者以外，應該了解到需要重視與維護的對象不再是只有外部的社會大眾，因此，博物館如何有效地「管理」和「顧客」之間的「關係」便成為需要重新認知與學習的課題。

　　本文共分三個章節進行研究論述，第一章簡述博物館與其管理運用之變遷，並提出起源於商業體系中的顧客關係管理，論其演進、重要性與被應用之概況，以及說明兩個重要的衡量指標。第二章，筆者將顧客關係管理導入於非營利之藝文組織，說明運用於博物館之適用性，並提出經修正之概念和顧客分類，以及可以輔助執行之方法。第三章係以台北當代藝術館為案例，就筆者作為館方志工的親身經歷，以及多面向的訪談和資料收集，整理並論述顧客關係管理如何運用於台北當代藝術館，以及其產生之影響、創造之價值與衍伸之效益等。

　　本論文認為，博物館運用顧客關係管理之目的，不只是為了擁有良好的顧客互動以及完善的顧客關係，而是重新體認組織與其顧客在相互影響下產生之價值，故試為台北當代藝術館開創不同以往的顧客關係之思考模式，從劃分明確的顧客類型，到區分並挖掘具高度價值之關鍵顧客，期許台北當代藝術館在積極拓展知名度和增加參觀人次之同時，能重視既有的顧客群體，以維護並有效發揮既存在之價值，最後，建議其他藝文機構皆可以嘗試顧客關係管理之導入，達成合適於各組織的管理運用模式，並開創出屬於每個機構特有的顧客關係價值。

關鍵字

博物館 ； 顧客關係管理 ； 顧客忠誠度 ； 顧客價值 ； 台北當代藝術館

並列摘要

Customer Relationship Management (CRM) comprises such aspects as methods, techniques and conceptual frameworks. In my thesis I propose to conduct a study of customer relationship management as applicable to non-profit cultural or art organizations. This is in part motivated by a wish to see museums or cultural institutions open themselves up, not just to actual visitors but to all potential “relation customers” or individuals that may directly or indirectly participate in the institutes’ activities. When museums stop considering visitors merely as “the crowd out there to be let in,” a new dimension is added to museum studies in creating and maintaining an engaging relationship with customers.

The study is divided into three chapters. Chapter one traces the concept of management and its methodology in museum history to its origins in the business world. This chapter also makes reference to two important indices by which management can be measured in any institution. Chapter two provides a detailed account of how the concept of customer relationship management may be properly applied to non-profit organizations, including revised procedures for concept formation, customer classification and all other auxiliaries which facilitate execution. Chapter three studies the case of customer relationship management in Modern Art Museum, Taipei aided by my own experience as a volunteering there as well as by interviews with museum personnel and published materials. It is concluded with an evaluative review of the current policies, their consequences, values added and extended profits.

I have attempted to rethink customer relationship management for Modern Art Museum, Taipei by suggesting recognition of its mutual dependence with customers and a more intelligent marketing strategy based on customizing for each category of customers.

並列關鍵字

museums ； customer relationship management ； customer loyalty ； customer values ； MOCA

參考文獻

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