世代影響下母女傳承特質與品牌購買偏好關係之研究

The Impact of Intergenerational Influences of Mother-Daughter Characteristics on Brand Preferences

劉芳廷(Fang-Ting Liu)

指導教授 ： 黃佑安

國立暨南國際大學/管理學院/國際企業學系/碩士(2019年)

摘要

近年來，世代影響議題在消費行為領域上逐漸受到重視，自Moore, Wilkie, & Lutz (2002)及黃佑安、董美戀(2011)等人的研究中，發現母親的消費特質會在女兒身上重複出現，證實了女兒的品牌偏好會受母親的品牌偏好影響。此外，在品牌權益、關係行銷及規範影響的基礎下，皆會使母女世代影響下的品牌偏好在消費者社會化領域上產生影響。
本研究以離家外宿的女大學生與女研究生以及離家外宿五年內的女性社會新鮮人作為研究對象，採用質性研究中的個案研究法與深度訪談作為研究方法，以瞭解在母女世代影響下，女兒是否會受母親傳承的特質而呈現一致的品牌購買偏好。
研究結果顯示：品牌聯想、滿意度、信任、關係承諾等女兒自母親傳承的特質，在母女品牌購買偏好上呈現一致，說明這些特質是有傳承關係的；而女兒自母親傳承的參考團體影響特質，在母女品牌購買偏好上則呈現部分一致。故企業在行銷策略上若能善用世代影響效果，既能維持舊顧客亦能拓展新客源。

關鍵字

消費者社會化 ； 品牌權益 ； 關係行銷 ； 規範影響 ； 世代影響 ； 品牌聯想 ； 滿意度 ； 信任 ； 關係承諾 ； 參考團體

並列摘要

In recent years, intergenerational influences issue have gained more attention in consumer behavior gradually. Through the past researches, we found that the consumer characteristics of mother emerged on daughter, also proved that the brand preferences of daughter was influenced by her mother’s. In addition, on the base of brand equity, relationship marketing, and normative influence, the brand preferences of intergenerational influences of mother-daughter will have an impact on consumer socialization.
This research takes female university students and postgraduate students who left home, and female fresh graduates who has left home within 5 years as subjects. Researcher adopts case study and in-depth interview of qualitative research as research methods, in order to infer that whether daughter shows identical brand preferences with her mother due to the impact of intergenerational influences of mother-daughter.
The result shows that the characteristics which passed from mother, such as brand association, satisfaction, trust, and relationship commitment, lead to the identical brand preference between mother and daughter. However, the characteristics which passed from mother, such as reference group, just lead to partly identical brand preference between mother and daughter. In sum, if the business makes good use of the effect of intergenerational influences on the marketing strategy, not only maintains old customers but also develops new customers as well.

並列關鍵字

Consumer Socialization ； Brand Equity ； Relationship Marketing ； Normative Influence ； Intergenerational Influences ； Brand Association ； Satisfaction ； Trust ； Relationship Commitment ； Reference Group

參考文獻

中文部分：

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