整合行銷傳播工具之應用與效果評估研究--以線上遊戲為例

黃齡嬌

指導教授 ： 吳宜蓁 博士

國立臺灣師範大學/教育學院/大眾傳播研究所/碩士(2002年)

摘要

台灣網路產業產生泡沫化危機之際，網路遊戲業者卻在這一片不景氣中異軍突起，根據資策會MIC預估台灣線上遊戲市場規模到2003年將可達21億元，在2000至2003年長率為63%，多家國內業者紛紛投入線上遊戲市場，網路遊戲市場因各家廠商行銷戰的助長，使得遊戲人口大幅增加。
本論文欲從傳播工具使用的角度來討論整合行銷傳播的應用與效果。在業者的面向欲了解線上遊戲業者如何使用傳播工具、其使用各傳播工具的理由與原因，以及傳播工具績效的評估；並以消費者面向來對照線上遊戲業者在行銷傳播工具績效的表現。
基於上述，本研究的研究問題如下：
1. 線上遊戲業者如何選擇並整合運用各項不同的傳播工具，以達到整合行銷傳播的效果？
2. 線上遊戲業者如何進行整合行銷傳播的績效衡量？
3. 消費者對於業者在整合行銷工具之效果評估為何？
本研究採用「深度訪談法」與「焦點團體訪談法」。透過線上遊戲業者的訪談，來探討業者在整合行銷傳播工具的應用情形，並進一步探討業者如何評估其整合行銷傳播績效。此外，本研究以焦點團體座談的方式來檢驗線上遊戲業者是否有根據消費者的特性來選用傳播工具，以達最大的傳播效益，藉由消費者對線上遊戲業者行銷偏好、評價來對照業者在行銷工具選用上的效果為何。
針對上述研究問題，本研究之研究發現如下：
（一）線上遊戲在行銷傳播工具的使用情形
1. 線上遊戲業者在傳播工具上的多元使用，使各工具可以發揮其不同的效果，並達到不同的目標消費者，因此整合行銷傳播的綜效越大。線上遊戲業者在行銷工具的應用上以廣告、公關與促銷為主。
2. 線上遊戲業者強調代言人的選用，代言人不只在廣告上造成話題與品牌知名度，在各行銷工具的應用上也可以運用代言人，以創造出更好的行銷工具效果。線上遊戲業者通常選用影視明星為代言人。
3. 線上遊戲業者以異業結盟創造遊戲行銷的新模式，異業結盟的方式可以擴大線上遊戲的觸角，帶來另一種形式的廣告效果。
4. 線上遊戲業者利用公關操作製造話題性，吸引大量的媒體曝光，以降低行銷預算並創造與廣告等質的效果。線上遊戲業者與媒體的良好互動亦增加公關效果。
5. 線上遊戲業者有完善的消費者資料庫，其內容包括人口統計、心理統計、購買歷史、產品使用等資訊。業者雖擁有資料庫，但仍應進一步地利用資料庫分析發展客製化、客戶價值區別化的整合行銷企畫。
6. 線上遊戲業者對於目標對象界定越精確，越能發展最適媒體組合，以消費者為導向的整合行銷傳播規劃越能發揮各傳播工具的效果。線上遊戲業者藉由資料庫分析來界定目標對象。
7. 傳播工具彼此競爭總額一定的預算，線上遊戲業者在一定的預算下，越能了解行銷傳播工具特性，並做出策略性思考，其行銷傳播工具整合度則越高。
8. 線上遊戲業者在選用傳播工具之前會先設定好傳播目標，因此，傳播目標越明確越能選用出正確的傳播工具，則整合行銷傳播的效果越能發揮。
（二）線上遊戲業者進行整合行銷傳播績效衡量的情形
1. 線上遊戲業者在整合行銷傳播的評估上以財務面、顧客面、媒體暴露面為主。在企畫面與執行面的部分較為不足。
2. 線上遊戲業者在顧客面的評量上以行為效果為主，較忽略關係效果。其評估方式有：資料庫分析、問卷調查法、訪談法。
3. 線上遊戲業者在媒體暴露面的評估上以廣告和公關為主，較為忽略其他行銷工具的評估以及消費者接收行銷傳播訊息的來源。
4. 線上遊戲業者在媒體暴露面的評估未與消費者資料庫整合
5. 線上遊戲業者進行各面向評估的最終目的都是希望促成購買並增加企業利潤。所以，各面向的評估並不是獨立的結果，它們都有利於整合行銷傳播的計畫，並間接影響財務面的績效。
6. 線上遊戲業者較少進行企畫面與執行面的評估，是因為企畫面與執行面較難客觀評估。
（三）消費者對於線上遊戲業者行銷傳播工具的評價與感知
1. 線上遊戲消費者對業者在行銷工具的表現給予正面評價。其中評價最高的行銷工具為電視廣告，促銷與公關活動次之；人際傳播的評價最低。
2. 玩家接收訊息的管道與線上遊戲業者使用的行銷手法一致。其主要的行銷工具為：電視廣告、公關、雜誌、通路、網路。
3. 線上遊戲消費者認為業者在人際傳播的表現上待加強

關鍵字

整合行銷傳播工具 ； 整合行銷傳播績效衡量 ； 線上遊戲

參考文獻

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