廣告應用表演藝術代言與企業形象之研究—以台灣伯朗咖啡為例

A Study on the Performing Arts applied to Advertising Endorsement and Corporate Image

吳思賢(Sz-Shian Wu)

指導教授 ： 夏學理

國立臺灣師範大學/藝術學院/表演藝術研究所/碩士(2007年)

摘要

在現今資本主義之自由經濟市場體制中，企業已走向以顧客需求滿足為導向，企業商品想獲得消費者之青睞，除品牌與包裝具特色外更要借重廣告宣傳力，及塑造良好的企業形象以在消費者心中留下深刻印象。在台灣現今琳瑯滿目的廣告中，若能將藝術元素如應用表演藝術工作者／團體擔任廣告代言人融入企業文化與商品中，才能有效在消費者心中塑造出企業之良好形象與特質，與其他同業廣告進行明確區隔與建立特色，以提升企業營運收益與品牌效果。
本文旨在了解金車相關事業—伯朗咖啡於廣告中應用表演藝術代言與企業形象之研究，針對企業與表演藝術工作者／團體選擇及擔任廣告代言人之考量因素、企業與表演藝術工作者／團體面對廣告代言可能發生之危機傷害與處理方式、商品廣告代言之成效分析，及伯朗咖啡表演藝術系列廣告內容分析等問題進行研究，提出相關研究分析結果作為企業與表演藝術工作者／團體日後擬定、選擇廣告策略及後續研究之參考。本研究以金車關係事業「伯朗咖啡」之表演藝術廣告系列為研究範例，自蒐集伯朗咖啡之歷年廣告中，以符合廣告代言定義及便利取樣表演藝術系列廣告之原則選取九支電視廣告影片進行廣告文本分析，同時與聚點影視有限公司楊寶源導演；台北愛樂管弦樂團俞冰清行政總監、布拉芳宜舞團（現為拉芳?LAFA舞團）許芳宜藝術總監、醫聲室內樂團高錦弘團長及舞鈴劇場邊國華行政總監等四個曾與伯朗咖啡合作拍攝廣告之表演藝術團體；世新大學新聞系胡光夏教授、全國意向股份有限公司吳靜鴻董事長及佛光大學藝術學研究所所長林谷芳教授等學者／廣告／文化界三位專業人士；同時於便利商店尋找三位有飲用咖啡習慣，且分別為曾購買伯朗咖啡、偶爾購買偶爾不買伯朗咖啡及未曾購買伯朗咖啡之消費者進行深度訪談。主要研究結果如下：
1.伯朗咖啡於廣告中應用表演藝術代言效果，與企業形象、市場區隔之關係具相當關聯性。
2.伯朗咖啡在以「音樂性」來形塑清新與文藝風格之廣告構想下，選擇與企業理念、形象一致且符合社會道德觀感之表演藝術工作者／團體擔任廣告代言人以提升企業形象，並授權製片公司負責進行廣告文本企劃等後續動作；而表演藝術工作者／團體亦藉由此廣告合作機會，有效增加團體曝光率與提升其知名度。
3.伯朗咖啡在面對廣告代言危機之傷害上，由於與表演藝術工作者／團體於合作前已經過多方面嚴格篩選評估，同時與其採取短期合作而非長期聯盟策略，因此即使面臨風險亦不會對企業造成太大傷害；對表演藝術工作者／團體而言，由於伯朗咖啡廣告未曾強調任何療效功用，因此在法律上無需承擔太多廣告代言所可能引發之風險與責任。
4.伯朗咖啡在廣告文本上會因應社會脈動而有所改變，但以音樂作為主導廣告策略之一乃其不變的原則，同時也因此廣告風格使得伯朗咖啡得以在市場上與其他咖啡明顯區隔；表演藝術工作者／團體雖受限於人力經費不足，無法進行數據成效調查，但仍藉由廣告幫助主要消費群對扶助藝文之伯朗咖啡產生好感與認同。
5.表演藝術工作者／團體應向企業「自我行銷」，如為企業量身訂做表演藝術專題講座、商品通路合作等方式主動釋出合作意願，以有效拓展團體知名度，同時培養潛在之表演藝術消費族群。

最後，根據以上研究結論，對企業、表演藝術及未來研究提出相關建議。

關鍵字

廣告代言 ； 企業形象 ； 表演藝術 ； 表演藝術團體 ； 認同

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Advertising Endorsement ； Corporate Image ； Performing Arts ； Performing Arts Group ； Identity

參考文獻

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