兩岸學生基本生活 消費心理與消費決策之研究

張姿慧(JHANG ZIH HUEI)

指導教授 ： 艾昌瑞

國立中正大學/管理學院/企業管理系行銷管理研究所/碩士(2014年)

摘要

隨著學生族群的消費成為市場上一股不容小覷的商機後，這群年輕學子，對於自己有著一套獨特的消費金錢觀，他們的消費模式不同一般大眾，瞭解學生在想什麼，他們的消費心理與消費決策誠如是一項值得深究的現象。

在這群龐大的學生當中，並不是多數的學生的消費都處於極端上，眾數學生擁有的每月可支配所得都介於大致的區間內，而這段範圍以兩岸來看也是相近的。意指兩岸多數的學生每月能夠運用的生活費大致都位於相同區間，在每月有限的金額中學生如何去安排自身的基本生活花費，其消費心理與決策的因素是本研究欲探討的主要內涵。

本研究採用半結構性訪談大綱以深入訪談的方式，一對一訪談兩岸各六名學生，為了控制樣本的同質性，選取學生的每月可支配所得介於相近的範圍內，藉由訪談的方式細膩地去瞭解他們的消費心理與決策之樣貌。

本研究架構則是以基本消費生活、消費心理、消費決策三大構面去探究學生如何去運用自己的每筆消費，每個構面底下輔以多樣的變項去補充說明。研究顯示兩岸的學生在此支配區間並無顯著之差異，皆擁有相似的行為發現，兩岸學生在消費心理上都以「省吃儉用」、「節約」的態度在處理自身的金錢觀，對自己的消費也有一定程度之瞭解。因為這樣的消費心理也有相對應的消費行為產生，且在消費決策上研究發現，「價格」對於這群學生確實是消費過程中一個很重要的決定因子。基於此研究結果，再予以實務上的行銷建議，並加說明本研究的研究限制與後續研究方向。

關鍵字

消費決策 ； 消費心理

參考文獻

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