中華職棒興農牛球團形象之研究-
以現場觀看比賽興農牛球迷為例

本研究旨在探討中華職棒興農牛現場球迷對於興農牛球團形象之衡量要素。以自編之「興農牛球團形象調查問卷表」為資料收集之工具，於2010 年3 月20 日至3 月28 日在高雄澄清湖棒球場、台南棒球場、台中棒球場、新竹棒球場及台北新莊棒球場等場地，採系統性抽樣法針對現場球迷進行問卷調查。共發出問卷450 份，有效採用問卷397 份，有效回收率達88.2%。所得資料以描述性統計分析、獨立樣本t 檢定、單因子變異數分析及結構方程模式進行統計分析後，獲得結果如下：一、興農牛現場球迷對於球團形象構面包括：（一）戰力表現；（二）商品行銷；（三）關懷行為；（四）價值追求。二、興農牛現場球迷之性別、年齡、學歷、職業、支持時間、去年一球季進場觀看比賽次數及去年一球季收看電視轉播場次等變項，在球團形象上確實有顯著差異：男性較女性認同球團形象、年齡輕者對於球團形象認同高於年齡較長者、學歷較低者球團形象顯著高於學歷較高者、學生球迷較為認同球團形象、支持時間較短的迷對於球團形象之評價顯著高於長時間支持者、去年一球季進場觀看次數較少者對於球團形象之評價顯著高於觀看次數較多者、去年一球季收看電視轉播場次較少者對於球團形象之評價顯著高於觀看次數較多者。本文也針對各研究結果提出行銷方面的建議，期望能做為興農牛球團相關行銷人員之參考。

關鍵字

球團形象、現場球迷、中華職棒

並列摘要

This study mainly put emphasis on the teams’ brand images of Sinon Bulls professional baseball team of Chinese Professional Baseball League. I used the “Sinon Bulls team’s images questionnaire survey” and systematic sampling to examine the on-the-spot fans in five ballparks between April 29 and May 12, 2010. We sent out 450 questionnaires in the main baseball stadium and there were 397 effective questionnaires with an effective response rate of 88.2 percent. The data gained from the questionnaires were evaluated by descriptive statistics, independent samples t-test, one-way analysis of variance and structure equation model. The results were as following: 1. There were four dimensions on team image for on-the-spot fans including 1) Game Performance, 2) Commercial Marketing, 3) Caring Behaviors and 4) Values Orientation. 2. There were significant differences on team image for on-the-spot fans among gender, age, education, career, and the duration of support etc. There were more marketing implications discussed in the study to assist

並列關鍵字

Chinese Professional Baseball ； On-the-spot Fans ； Team Image

參考文獻

王忠茂（2005）。職棒興農牛隊球迷選擇支持因素與忠誠度之研究。大專體

巫喜瑞、梁榮達（2006）。職業棒球觀眾運動涉入、球隊評價及贊助效益之

呂宛蓁、鄭志富（2008）。職棒觀眾觀賞行為意圖模式之研究。大專體育學

呂佳霙、黃中皓、王慶堂（2007）。職業棒球隊品牌權益衡量構面之初始建

林明珠（2008）。談「偶像崇拜」在運動行銷之應用。中華體育季刊，22(2)，

國際替代計量

中華職棒興農牛球團形象之研究- 以現場觀看比賽興農牛球迷為例

主題瀏覽