網路服務品質對網路購物情境影響研究—台灣和馬來西亞文化差異比較

The Research on the Impact of E-SERVQUAL and Online Shopping Situation – The Case of Cross-Cultural between Taiwan and Malaysia

陳靜雲(Chin-Yen Tan)

指導教授 ： 林淑瓊

大同大學/經營設計學院/資訊經營學系所/碩士(2010年)

摘要

網際網路蓬勃發展，網路購物已成為消費者購物的管道之一。然而不同國家的網路購物情境是否因為不同國家文化的消費者有著不同的網路購物行為，是值得深入討論的議題。本研究以網路問卷進行台灣和馬來西亞之電子商店購物情境比較研究，並以婦幼用品網站的消費者為對象，將問卷之連結點分別放在兩國之電子商店的網站上進行資料蒐集。剔除無效問卷共回收238份問卷，透過統計分析軟體SPSS 17.0和AMOS 6.0分析兩國的消費者是否因文化差異而對網路服務品質、滿意度、信任和購買意願有所影響。
整體而言，本研究整體理論模式配適度符合可接受的適合度水準，表示本研究之理論模型可獲支持說明電子商店之網路服務品質對於消費者的網路購物情境之信任與滿意度具有解釋力，而信任與滿意度是影響購買意願的因素。但受到文化因素的影響致使兩國在網路購物行為上有顯著性的差異，兩國在網路服務品質對信任與滿意度上有顯著的差異。臺灣地區的消費者對滿意度與信任皆達顯著，而馬來西亞地區的消費者對滿意度顯著，但對信任不顯著。而在購買意願部分台灣地區的消費者都達顯著，馬來西亞地區的消費者則在滿意度對購買意願未達顯著，顯示兩國在網路購物情境受到文化差異的影響。研究中以Hofstede的文化構面加以分析，結果說明兩國文化之不確定性因素符合Hofstede的研究，使得文化差異影響網路購物的過程。本研究之結果將提供給對有意經營跨國的網路零售商做為參考，以及對學術研究提供跨文化比較分析。

關鍵字

文化 ； 購物行為 ； 網路服務品質 ； 信任 ； 滿意度

並列摘要

With the boom of Internet, Internet has become one of the consumers’ online shopping channels. However, there is different in online shopping situation is because of consumers in different cultures and countries have different online shopping behavior is worth to discuss. This study is to compare the cultures effect in different of online shopping situation between Taiwan and Malaysia. There were 120 questionnaires collected from Taiwan respondents and 118 questionnaires from Malaysia respondent respectively. Statistical analysis software SPSS 17.0 and AMOS 6.0 were used to analyze the impact among two countries on e-service quality, satisfaction, trust, and purchase intention.
The model fit of this study was in an acceptable level, and this indicates that the theoretical model of this study supports the description of e-service quality for e-retailers that online shopping situation will be effected by trust and satisfaction. But caused by the cultures in online shopping situation and the relationship on e-service quality to trust and satisfaction have significant differences between two countries. Hofstede’s culture dimensions analysis was used in this study and it shows that the uncertainty avoidance index of two cultures meets Hofstede’s research. It makes the differences in culture affect the process in online shopping. The result of this study will be available for those who interested in developing a transnational e-retailer as a reference, as well as academic research on cross-cultural comparative analysis.

並列關鍵字

Culture ； Shopping Behavior ； Trust ； Satisfaction.

參考文獻

[2] 王文良、黃貞芬、劉安琪、呂東壕(2006)，「以Kano二維品質模式應用於線上購物服務品質之研究」，Journal of Information Technology and Applications, Vol. 1, No. 1, pp.37-45.

[9] 黃純德，陳芳儀(2004)。「旅館顧客滿意屬性矩陣之研究－比較日、美、中國大陸旅客之認知」，觀光研究學報，第十卷，第二期，頁1-20。

[18] Ahmed, T., Mouratidis, H., & Preston, D. (2008). Website Design and Localisation: A Comparison of Malaysia and Britain. International Journal of Cyber Society and Education, Vol. 1, No. 1, pp. 3-16.

[19] Ahmed, T., Mouratidis, H., & Preston, D. (2009). Website Design Guidelines: High Power Distance and High-Context Culture. International Journal of Cyber Society and Education, Vol. 2, No. 1, pp. 47-60.

[5] 沈軾珉(2006)， 「小樣本時雙樣本檢定之探討」，私立靜宜大學應用數學系未出版碩士論文。