台灣電視劇網路口碑行銷之研究

Research on Online Word-of-mouth Marketing of Taiwanese Dramas

許芷涵(Chih-Han Hsu) ； 連淑錦(Shu-Chin Lien)

《中華印刷科技年報》 2019 (2019/06) Pp. 140-155

摘要

有鑑於台灣電視產業從風靡亞洲、漸漸衰敗到不敵外來劇種，至如今漸漸有台劇復興、觀眾回流的起色，除了在產製面需要創新及提升精緻度之外，業界趨勢亦逐漸著重於電視劇的行銷層面。本次研究以量化的問卷調查法為主、質化的深度訪談法為輔，質量並濟，旨在洞悉閱聽人對電視劇網路口碑的態度與看法，進而探討網路口碑行銷是否為適合台灣電視劇的行銷可能。本研究採用日本電通廣告公司於2005年提出的AISAS理論作為基礎，從注意、興趣、搜尋、行動與分享五個流程來探討電視劇口碑行銷。其更強調閱聽人的主體性，在Web 2.0的時代，閱聽人會主動地去搜索自己有興趣的訊息，而其逐漸形成一種傳播力量。網路口碑除了能夠形成一種提高曝光度的效果之外，亦能夠有效降低觀眾在收看電視劇之前的不確定性，進而影響到其收看決策。口碑文章由自媒體產出、與閱聽人同站在觀眾角度的特性，更能夠得到閱聽人的信任。不過，卻也發現，觀眾卻普遍缺乏再傳播意願。網路時代的到來，既是促使業界需要正視來自國際、以及新媒體競爭的危機，卻也同時，電視劇網路口碑以更切合戲劇本質的方式，與網路互利共生，亦有機會將危機化為轉機。

關鍵字

AISAS ； 台灣電視劇 ； 網路口碑 ； 行銷

並列摘要

The study will base on questionnaire method, and in-depth interview as supportive method, so quantity and quality are included. The intention is to explore whether the online word-of -mouth marketing is available for the marketing of the Taiwanese dramas and to seek to understand the word-of-mouth attitudes and opinions of audiences. Therefore, the research will start from audience point of view; adept Dentsu AISAS model, as Attention, Interest, Search, Action, and Share, to discuss WOM marketing in Taiwanese dramas. AISAS model emphasize on the main integrity of audience. In Web 2.0 era, audiences not only receive information passively, but also search information regard of self interest, and it gradually become a force with media. Nowadays, word of mouth is not necessarily positive, negative is not necessarily negative. Research shows, WOM not only can increase the exposure but also can decrease the uncertainty before they watch TV programs, thus impact on the decision of watching. Also, self-media stand on the same point of view as the audience, so they can earn the trust of the audience, especially female and younger population are tend to be influenced by WOM. However, the study found that audiences generally lack of re-diffusion intention, shows that Share in AISAS theory has faded. Within the Internet era, force the industry face a International threat and new media competition. But also in the same time, transform Taiwanese dramas WOM to coexist with Internet as more correspond with essence of drama. Besides, this is also an opportunity to turn crisis into chances.

並列關鍵字

AISAS model ； Taiwanese Drama ； Online Word-of-Mouth ； Marketing

參考文獻

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