古坑“台灣咖啡節”節慶滿意度之研究

魏源金 ； 莊萬進

《臺灣地方鄉鎮觀光產業發展與前瞻學術研討會論文集》 2007年度 (2007/05) Pp. 177-189

https://doi.org/10.29938/TWTOURISM.200705.0177

摘要

近年來台灣地區如雨後春筍般冒出頭的節慶活動，彷彿接力賽似的，席捲台灣每個角落。在相關單位的重視下，經轉換運用於增加觀光目的地吸引力、活化觀光景點，並成為城市建設及社區發展催化劑。相關研究結果指出，觀光景點可透過舉辦相關特別活動，以增加觀光目的地吸引力、延長遊客停留時間、提昇遊客重遊率、引發前往意願與增加消費等效益。因此，許多國家都利用其具有代表當地民族特性或地方特色之慶典活動，作為吸引外國觀光客的重要資源。如日本北海道的雪祭、德國慕尼黑的啤酒節、西班牙的奔牛節、巴西嘉年華會、英國的愛丁堡藝術節，甚至世界盃足球賽和奧林匹克運動會等。透視這些五花八門的節慶活動，不論其性質為何，往往在活動舉辦的期間，吸引了來自世界各地的觀光客，創造出可觀的觀光收入，為當地創造了許多就業機會。
我國政府有感於節慶觀光活動對地區之發展、特色、民俗、文化資產及所提供之效益有相當的呈現及助益；因此，近年來已逐漸重視各地方具有特色的節慶觀光活動與推動。例如宜蘭國際童玩節、白河蓮花節、屏東黑鮪魚文化觀光季、墾丁風鈴季、原住民豐年祭等陸續登場，吸引觀光客，達到休閒娛樂、增長見聞、促銷產品及提昇觀光的經濟利益。
雲林縣古坑鄉早在荷據時期即有種植咖啡的農業生產，因為產品優良，當時所產全部外銷它國。古坑鄉的咖啡豆成為重點農產經濟，是始於日治昭和年間，在古坑鄉荷苞村設有荷苞經濟農場專營栽種咖啡，品種為阿拉比亞種，種植面積曾廣達300公頃，當時與台中縣的蕙蓀農場及花蓮縣的瑞穗農場並列為台灣咖啡的三大產地，產品亦以外銷為主。此時古坑咖啡即享有相當的知名度，迎合古坑鄉華山地區在921地震及納莉颱風等連續天災，災後所展現之化危機為轉機的過人勇氣，在短短四、五年內接續有四十幾家咖啡店開業，「古坑華山咖啡城」儼然已成氣候。
靠著近年來的人氣，昔日「古坑咖啡」再度從塵封的歷史中走出來，古坑鄉所生產的本土新鮮咖啡豆，堪稱「台灣咖啡」的代表。配合近年農委會水保局、雲林縣政府與古坑鄉公所投注在觀光休閒產業上的各項建設，每年在古坑鄉舉辦「台灣咖啡節」的意義，是希望藉用一種經常性的活動來發揚台灣咖啡文化的決心，邀請全球各咖啡產地的品牌及業者一起共襄盛舉，以此行銷雲林縣古坑鄉的觀光文化產業。
本研究以參與2006年古坑「台灣咖啡節」活動之遊客為主要研究對象，期望透過問卷調查，瞭解節慶活動對遊客之滿意度，來做承辦單位延續活動、改進缺失、提升遊客對節慶之認識、咖啡產品形象及研擬該地區永續經營之策略。問卷調查結果共獲得398份有效問卷，採用描述性統計分析、因素分析、單因子變異數分析等統計方法進行資料分析。本研究藉由對參與台灣咖啡節活動遊客屬性及其對咖啡觀光慶典活動影響的研究，將有助於學界進一步對觀光慶典活動影響的探討，同時提供相關部門未來輔導台灣咖啡節或相關觀光慶典活動時之參考；而公部門亦可藉此更進一步思考如何能夠在未來觀光慶典活動的發展上強化其正面影響，並設法使得負面影響降到最低。

關鍵字

台灣咖啡節 ； 節慶觀光 ； 滿意度 ； 認知 ； 重遊意願