摘要
在消費者決策過程中，女性的決策往往較男性複雜。在消費力上，現代女性展現驚人的快速成長，而女性在選購商品時，易受購物環境因素的影響，包括商店環境、購物現場氣氛、營業員的言行以及其他消費者的意見等，都是影響女性購物的影響因素（林建煌2007）。而莊惠婷(2004)指出，許多網路商店之所以不賺錢，這是因為網路購物存在著風險所導致，而知覺風險又是阻礙女性消費者進行線上購物的主要因素。 因此本文觀察女性消費者於網路拍賣之知覺風險對購買意願影響之餘，亦進一步探討女性消費者知覺風險是否會受到信任、網站特性及賣方聲譽之影響。本文設計量性問卷，先進行前測，再將問卷修正後進行正式訪談，並分實體與網路兩式訪問受訪者。統計分析方法分別有敘述性統計、信度分析、效度分析、相關分析、單因子變異數分析、雙因子變異數分析，以及階層式迴歸分析，並以SPSS15.0中文版套裝軟體進行資料分析。 本文以女性消費者購買意願爲依變項，以知覺風險爲自變項，以信任、拍賣網站特性、及賣方聲譽爲調節變項來進行「階層式迴歸分析」，以瞭解本文自變項以及自變項與調節變項之交互作用對拍賣網站購買意願是否有顯著的影響。最後透過階層迴歸分析，以本文驗證結果支持本文之假設。希望以網路拍賣網站特性、賣方聲譽及女性知覺風險三者具備交互作用之結果提供網拍業者擬定行銷策略，以提升經營利潤。
延伸閱讀
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