服務場景滿意度、品牌價值與品牌評價之關聯性研究－以台南高鐵站旅客為例

A Study of the Relationships among Servicescape Satisfaction, Brand Value, and Brand Judgments-A Case of Taiwan High Speed Rail Tainan Station Passengers

蔡長清(Chang-Ching Tsai) ； 曾鈞麟(Chun-Lin Tseng) ； 李慧明(Hui-Ming Lee)

《運動休閒餐旅研究》 7卷4期 (2012/12) Pp. 114-145

https://doi.org/10.29429/JSLHR.201212_7(4).07

摘要

本研究以搭乘高鐵旅客的角度探討台南高鐵旅客之服務場景滿意度、品牌價值與品牌評價的關聯性，並在此脈絡基礎中進一步探究品牌價值在此模式中是否存在中介機制，作為提升台南高鐵站品牌價值與品牌評價之重要依據。研究以結構式問卷為測量工具，其變數包含旅客服務場景滿意度、品牌價值、品牌評價與社經背景變項。經便利取樣方式於台南高鐵站内共計發放450份問卷，有效回收374份，有效回收率達88%。透過敘述性統計分析、信度分析、驗證性因素分析與多元廻歸分析進行資料檢驗。研究結果證實，服務場景滿意度對品牌價值與品牌評價達顯著影響。品牌價值對品牌評價亦達顯著影響力。品牌價值在服務場景滿意度對品牌評價的影響中存在顯著中介效果，其中「社會價值」與「情感價值」之中介影響效力為最高。

關鍵字

服務場景滿意度 ； 品牌價值 ； 品牌評價

並列摘要

This study aims to explore the Taiwan high speed rail passenger's perception of the relationships among servicescape satisfaction, brand value and brand judgments. In addition, this study further tests if brand value plays an intermediary mechanism between servicescape and brand judgments. Then hopefully the results might be as references to enhance the High Speed Rail stations' brand value and brand judgments. This study used a structured questionnaire as a measurement tool with variables contain servicescape satisfaction, brand value, brand judgments and personal attributes items by convenience sampling within the Tainan High Speed Rail Station. 450 questionnaires were submitted and a total of 374 completed questionnaires were collected, and effective returned rate reached 88%. The data were analyzed by descriptive statistics, reliability analysis, confirmatory factor analysis and multiple regression analysis. The results confirmed servicescape satisfaction has a significant impact on brand value and brand judgments. Brand value also has a significant influence on brand judgments. Brand value played a role as the mediator in this model in which the ”social value” and ”emotional value” have the highest intermediary effect.

並列關鍵字

Servicescape Satisfaction ； Brand Value ； Brand Judgments

參考文獻

方健頤(2010)。婚紗旅遊之決策影響因素、服務體驗、價值及行為意圖之相關研究─以高雄市為例。國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所。

台灣高鐵（2012）。優質服務，2012年7月25日，取自：http://www.thsrc.com.tw/tc/about/ab_intro_service.asp。

李元媛(2009)。探討高速鐵路對都會區房價之影響─以新竹、台中彰化、以及台南都會區為例。國立成功大學都市計劃研究所。

李筱雯、陳鈞坤()。

沈進成、廖若岑、周君妍(2005)。遊客體驗、旅遊意象、滿意度與忠誠度影響關係之研究─以華山咖啡為例。戶外遊憩研究。18，59-79。