都會區有機農產品消費者農業體驗動機與活動類型偏好

顏建賢 ； 朱珍茹

《農業推廣文彙》 58輯 (2013/12) Pp. 123-149

摘要

近年來健康養生、綠色環保的意識抬頭，有機農業的發展越來越受到重視，因為有機農場能提供民眾一個無毒的潔淨空間，讓消費者獲得身心靈放鬆，而體驗活動更會帶給消費者深刻感受，因此了解都會區消費者有機農業體驗動機與活動類型偏好，將有助於有機農業的開發規劃。本研究目的為：（一）了解都會區消費者參與有機農業體驗活動之動機。（二）調查都會區消費者有機農業體驗之活動類型偏好。（三）探討都會區消費者有機農業體驗動機及活動類型偏好之關係。問卷發放對象為台北、台中、高雄三大都會區的有機農產品消費者，回收有效問卷372份，問卷內容包含體驗動機、活動類型偏好、消費者個人基本資料等三部分。研究結果在動機部分，以因素分析萃取縮減成三個體驗動機因素，分別命名為休閒紓壓、體驗操作與有機特色等三個構面，但都會區的消費者大多仍是因休閒紓壓和有機特色而去參與體驗活動，較不喜愛實際動手操作。而在活動類型偏好上，則以「生活」、「採摘」和「環境」這三種有機農業體驗活動類型最受到消費者青睞。本研究可供有機農場經營者規劃體驗活動之依據，並做為擬定行銷策略之參考，期能進一步拓展市場需求，亦能讓政府相關主管機關在行銷、經營策略上予以注意及輔導。

關鍵字

有機農業 ； 有機農產品消費者 ； 體驗動機 ； 活動類型偏好