摘要
過去在地有機農產品市場不易開展，主要因為消費端沒有較高的願付溢價，因此本研究針對台中市超市250位消費者進行問卷訪問，探討消費者對台灣在地有機農產品的願付溢價，並了解消費者對有機農產品產品特性之知覺以及風險知覺與其願付溢價的關係。結果發現消費者對有機蔬菜類的平均願付溢價為40%，對有機水果類的平均願付溢價為37.4%，對有機米的平均願付溢價為32.4%。大致上消費者對有機農產品的願付溢價，明顯低於目前的售價。整體而言，消費者對有機農產品的信任、有機農產品特性知覺，以及農藥風險知覺都與願付溢價呈正向關係，而信任是最具有解釋力的變項。
延伸閱讀
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