數位媒體廠商經營策略之研究

A Study on Business Strategies of the Digital Media Companies

陳瑞絃(JUI-HSIEN CHEN)

指導教授 ： 蔡瑤昇 ； 胡同來

國立臺北科技大學/管理學院/管理學院經營管理EMBA專班/碩士(2013年)

摘要

近幾年因為廣告主整合行銷需求和數位匯流造成行銷工具多元發展，讓廣告代理產業在結構上進行變革。廣告代理產業中的廣告代理商、媒體採購公司、數位廣告代理商和媒體廠商因為這波變革，讓他們在廣告產業價值鏈上原本的功能定位開始進行轉變。比較這四種不同的類型廠商，本研究發現新形成的數位媒體廠商不同於以往的傳統媒體廠商，它們增加了其他的價值活動上，並且增加的價值活動是傳統媒體廠商不曾考慮涉略的價值活動範疇。數位媒體廠商除了媒體內容的經營，他們對於高科技技術的運用程度相關高，對於媒體內容經營商、廣告代理商、媒體採購公司還有廣告主，皆運用軟體與技術的管理協助提供服務也因為軟體與系統服務，讓原本僅止於特定功能的軟體工具，轉身一變成為更具價值的數據分析工具，而這樣的數據分析工具往往需要特定單位才能進行分析。本研究將進行數位媒體廠商經營策略之研究，期待以個案研究來了解數位媒體廠商對於廣告代理產業可能帶來的影響。

關鍵字

數位媒體 ； 經營策略 ； 整合行銷 ； 數位匯流 ； 廣告代理商 ； 策略矩陣分析 ； 媒體採購公司

並列摘要

In recent years, as digital convergence technology advances and the demand for integrated marketing grows, there has been a diversification of marketing tools and a structural change in the advertising industry. Amidst fierce competition, digital media companies outperform the traditional business models such as the advertising agencies, media purchasing companies and digital advertising agencies, which are forced to redefine their value and roles in the industry. Through a case study, this study intends to compare and contrast the business models adopted by digital media companies and the other traditional advertising companies. The result shows that digital media companies are able to distinguish themselves from the other types of advertising establishments by taking the advantages of the functions provided by their new software and turning it into a powerful data processing device. Through a skillful use of high-tech tools as well as an enhancement of their technical support for their clients, these companies have tremendously increased the value of their services. Our finding suggests that the operation of digital media companies has had a tremendous impact on the advertising agency industry. We hope that this case study may provide valuable insights into the latest development in the advertising industry and offer constructive suggestions for the business administration of the advertising agencies.

並列關鍵字

digital media ； business strategies ； integrated marketing ； digital convergence ； advertisiting angency ； digital media company ； strategic dimensions

參考文獻

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