台灣線上音樂購買意願之研究－聯合分析法之應用

A Research of On-line Music Purchasing Intention －Application of Conjoint Analysis

任明芬(Ming-Fen Jen)

指導教授 ： 樓永堅

國立臺北藝術大學/文化資源學院/藝術行政與管理研究所碩士班/碩士(2006年)

https://doi.org/10.6835/TNUA.2006.00035

摘要

本研究針對台灣網路使用人口進行調查，探討線上音樂產品購買意願的偏好，應用聯合分析(Conjoint Analysis)設計主要問卷，採便利抽樣發放紙本與網路問卷，取得有效問卷411份，使用SPSS等相關統計軟體進行分析，包括：次數分配、複迴歸、集群分析及單因子變異數分析。
依聯合分析得出全體樣本成份效用值及各屬性相對重要性，得知受測者最重視的線上音樂產品屬性作為研究偏好的預測變數，依序排列為「單曲下載費」、「月租費」、「網站合法」、「下載速度」、「歌曲數量」及「下載音質」。
以受測者的購買意願偏好為分群基礎進行集群分析，決定最適群數為三，並得出各群樣本及成份效用值，群一最重視「網站合法」佔總效用的62.07%，其餘各屬性偏低，顯示合法使用觀念已經深植網路使用者的心中，為此群命名為「合法購買導向群」；其他兩群最重視的都是「單曲下載費」與「月租費」，顯示成本是影響其購買意願的重要因素，其中最明顯的是，群二排行第三的是「網站合法」，而群三則重視「下載速度」，群二與全體樣本較為接近，故將群二名命名為「付費理性導向群」，而群三則除了「網站合法」外其餘屬性之成分效用值都高於另外兩群，屬於斤斤計較型，故命名為「精打細算導向群」。
本研究以資料結果分析受測者心中最佳的線上音樂產品組合，期望給予線上音樂經營者或有意進入者作為未來產品設計的考量依據，進而利用市場區隔規劃符合消費族群的行銷策略。

關鍵字

線上音樂，消費行為，聯合分析

並列摘要

無資料

並列關鍵字

online music, consumer behavior, Conjoint Analysis

參考文獻

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