學生族群置入性行銷型態與商品行銷效果之研究 ─以海角七號置入商品為例

College students on effects of product placement and products marketing─A Case Study of the film Cape No.7

陳以安(Yi-An Chen)

指導教授 ： 顏建賢 ； 黃有傑

朝陽科技大學/管理學院/休閒事業管理系/碩士(2010年)

摘要

當傳統的廣告已經無法吸引消費者的目光，廣告主必須以更創新的行銷手法來引起消費者的注意，這也是置入性行銷興起的主要原因。學者將置入性行銷型態區分為顯性與隱性的置入，研究指出置入性行銷確實可以達到與消費者溝通的目的，且顯性置入較隱性置入有成效，而縱觀過往研究未曾以國片中置入的本土產品為研究主體，因此本研究以電影海角七號中置入的商品作為研究，欲比較新進商品與既有品牌之間是否因其置入手法的不同而有不同的行銷效果，而透過本土化劇情的影響之下是否亦能使商品達到置入的溝通效果。
本研究所得到的研究結果發現，顯性商品較隱性產品有較高的品牌知名度，且觀眾對於顯性商品具有較佳的品牌態度，顯性商品的品牌態度會正向影響其購買意願；隱性商品的品牌知名度與品牌態度皆對購買意願有正向影響，且不論顯性、隱性商品的品牌知名度皆會透過品牌態度的中介影響購買意願。

關鍵字

品牌知名度 ； 置入性行銷 ； 購買意願 ； 品牌態度

並列摘要

When advertising has not been able to attract consumers, it must have innovation way to capture attention of consumers that is why having employed product placement to promote products or merchandises. Scholars sort product placement by prominent placement and subtle placement. Also, product placement could communicate with consumer and effectiveness of prominent placement is better than subtle placement. This is first time study product placement by Taiwanese film, and study the case of “Cape No.7”. The study examines whether the new brand image of the placed product and the old product knowledge have an influence on the advertisement effect. Furthermore, we consider the product will achieve communication effect of placement by influence of Taiwanese film.
The results of this study as followed: prominent placement strategy of movies brings about better brand image effects than subtle placement strategy. Prominent placement strategy will affect purchase of willing；The brand awareness of subtle placement will have the positive effects of purchase of willing .However, brand awareness of prominent placement and subtle placement will through brand attitude to effects of purchase of willing.

並列關鍵字

product placement ； brand awareness ； purchase intentions. ； brand attitude

參考文獻

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