保健食品產業在國內市場仍有顯著成長潛力,從國內保健食品高成長的現象發現,國人對營養攝取愈來愈重視,保健食品成為滿足消費者營養需求的主要來源。而保健食品有別於一般食品或藥品,具特定營養成分和功效,既非必需品亦非奢侈品,更非人身保障保險商品。國人雖普遍對保健食品有補充營養或保健功效的認知,但對保健食品的學習仍十分有限。不少消費者對通過法規認證保健食品的認知不高;對保健食品功效的強調,甚過其對保健食品是否合法的重視,此乃主管機關與業者之挑戰!因此,如何提供建構性訊息予消費者,為生物科技業者必須面對之重要課題。 不同保健食品類別各有其功效,因其屬性互異訊息內容與溝通管道自然不同。鑒於此,本研究兼採質化訪談與量化調查的方式,以Skinner之操作制約學習理論與Piaget之學習歷程理論為主要研究架構;探討具不同特質的消費者自何訊息內容中(what)、如何(how)學習不同類別的保健食品;如何對不同訊息與標準建構消費者知識,並探討如何有效提供訊息內容與建立溝通管道,提升消費者對保健食品的信任與購買。 本研究經問卷調查後共得有效問卷1050份,並利用SPSS統計軟體分析,歸納研究結果如下:消費者認知對消費者訊息學習有顯著正向影響,其中健康管理對保健食品認知具顯著正向影響,而消費者的訊息學習對保健食品知識形成具顯著正向影響,知識形成對消費者選購行為具顯著正向影響,然而,不同的訊息管道對選購考量因素亦有顯著差異。因此,業者和主管機關透過多樣管道,傳達正確保健食品知識,並針對消費者會特別注意到增強目的之訊息內容多加陳述,以營養成分和科學研究為驗證,建構消費者完整的保健食品知識和正確的購買行為。