品牌社群參與行為之研究 － 以臺灣自發性攝影品牌虛擬社群為例

A study on Participative Behavior of a Brand Community －the Spontanous Virtual Brand Community of Pentax

吳文經(Wen-Jing Wu)

指導教授 ： 王秉鈞

元智大學/資訊學院/資訊管理學系/碩士(2008年)

https://doi.org/10.6838/YZU.2008.00201

摘要

品牌社群對於企業與顧客的重要性日益漸增，本研究利用品牌社群關係網絡之概念，結合虛擬社群四種不同使用者需求與參與動機進行發想，以計劃行為理論為基礎，加入社群交換理論建立本研究架構。以一位品牌虛擬社群管理者與資深成員的角度對於國內品牌社群進行探討，哪些因素會影響社群成員參與態度與行為？影響程度為何？藉此對於企業與品牌社群經營者進行未來發展之建議。藉由文獻回顧與討論，本研究認為利他主義、聲譽、主觀規範、知覺行為控制都會影響社群成員對於品牌社群的態度與參與程度。本研究以國內攝影品牌虛擬社群－Pentax Fans Club為研究對象，利用立意抽樣回收730份有效問卷，得出重要研究結論如下：
1. 利他主義、聲譽、主團體主觀規範、次團體主觀規範、主觀便利條件、客觀數量/金額便利條件 與 自我效能八構面對社群成員參與品牌社群之態度皆有顯著影響，其中有實際接觸或聯絡過的成員給予影響程度最大。
2. 社群成員參與品牌社群之態度、主觀便利條件、客觀數量/金額便利條件 與自我效能五構面對於品牌社群實際參與程度皆有顯著影響，對於能自由參加的品牌社群，以社群成員自身對於品牌社群參與的態度其影響程度最大。
3. 本研究的發現品牌社群成員擁有較多數量或較高金額的品牌產品時，對於社群的參與程度也有正向的影響。反之，社群參與程度越高的社群成員，對於擁有的品牌相關產品數量與金額也有正向影響，因此可以推測品牌社群參與程度與成員對於該品牌產品購買上有其相關影響。

關鍵字

品牌社群 ； 虛擬社群 ； 攝影 ； 計劃行為理論 ； 自我效能 ； 利他主義

並列摘要

The brand community plays an important role for enterprises and customers. This
research based on theory of planned behavior and together with the social exchange
theory to set up the analytic framework of this research. This research carries the
discussion to the domestic brand community with an administrator and senior members,
discusses which factor can influence the brand community? Make use of suggestion to
enterprises and the brand community's operator for development in the future.
After reviewing the literature, this research shows altruism, reputation, subjective
norm, perceived behavior control will all influence community member’s attitude and
participation of the brand community. This research focuses on Pentax Fans Club －
the brand community of photography.Survey will be collected for empirical analysis,
and 730 effective samples are collected, draw the important research conclusion as
follows :
1. Altruism, reputation, main group's subjective norm, sub group’s subjective
norm, perceived facilitating conditions, quantity / amount of money
facilitating conditions and self-efficay, all the factors have influence to brand
community member’s attitude.
2. Attitude, perceived facilitating conditions, quantity / amount of money
facilitating conditions and self-efficay, all as the factors have influencing
brand community member’s participation.
3. In this research we discovered when brand community member spend more
resources to get the product, and he will spend more time to participate the
brand community. On the other hane, people who spend more time to
participate the brand community also buy more products. The enterprise
should notice this result.

並列關鍵字

Brand Community ； Virtual Community ； Photograph ； Theory of Planned Behavior ； Self-Efficacy ； Altruism

參考文獻

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