零售綜合店與專門店共生策略之研究：商品組合與服務機能完整性之探討

Symbiotic Strategy for General Merchandiser and Specialists:An Investigation into Product Mix and Personal Service

莊明賢(Ming-Hsien Chuang)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(2003年)

摘要

隨著國內大型零售業為了在市場中勝出，量販店業者除了持續挾其大量進貨，壓低成本之利的競爭優勢外，從早期的單店經營到成為購物中心主力商店，國內量販業者的經營型態亦不斷的翻陳出新。大型量販店業者雖然挾著大量採購所產生的高議價能力，使其能夠長期採用低價格、商品多樣化等策略達到吸引顧客的目地，卻無法增加顧客再購次數；反觀，雖然專門店無法與大型量販店業者採行相同的策略來吸引消費者，卻能利用其所擁有的特殊性資產包括提供既深且廣的個人化服務、特殊商品組合等吸引顧客目光，進而增加消費者的來店次數。另者，由美國零售業態的發展以及其經營特性可發現，美國大型零售綜合店如百貨公司、倉儲式量販中心、巨型量販中心(Hypermarkets)、低價品購物中心等所包含的業種組合較專門店廣，服務提供程度卻較專門店低，且零售綜合店的商品組合深度也較專門店淺。在商品類別或深度的相似的情況下，消費者會偏好前往提供較多且良好品質的服務項目的專門店(Miller,1999)。換言之，除了商品組合之外，服務機能也是影響消費者購物決策與行為的重要因素。
本研究結果發現，關於『業態組合』對消費者訪店意願與消費者訪店偏好的關係部份；不論控制變數在何種水準，『業態組合』對消費者的訪店意願與訪店偏好並無顯著影響力。然而，在多重購物目的情況下，『業態組合』與『商品組合』的交互作用效果對於消費者訪店偏好則有顯著的影響力存在。消費者其購物旅程若多重購物目的性質時，其同時造訪綜合店與專門店的意願要較以單一購物目的性質的購物旅程高。因此，當商店內商品間的具高度互補關係時，使得賣場內的零售商店除了發揮自有優勢外，亦能因此使賣場內各商店產生更大的綜效。同時，專門店業者以及綜合店業者也能夠由零合競爭的關係轉變為相互合作的夥伴。
再者，當綜合店提供的服務機能較專門店完整時，消費者在以專門店為主賣場中同時造訪專門店與綜合店的意願大於以綜合店為主的賣場。在單一購物目的控制水準下，業態組合、商品組合與多元性尋求特質間交互作用之效果對於消費者訪店偏好確有顯著影響。換言之，在購物旅程中，消費者對不同業態的偏好程度確實會受到商店服務機能的完整性所影響。亦即在複合式賣場內的非主力商店雖然可能在商品完整性或是賣場面積上不如主力商店，但卻可以透過強化個人化服務內容。在以綜合店為主力商店的賣場中，專門店業者便可提試用滿意再購買、即時專業咨詢等個人化服務。而在以專門店為主力商店的賣場，綜合店亦可以採用更快速的售後服務、更完善的商品退貨制度、個人化的購物型錄、商品預訂等，吸引賣場內消費者的惠顧意願。
本研究亦發現，在單一購物目的控制水準下，業態組合、商品組合與多元性尋求特質間交互作用之效果對於消費者訪店偏好確有顯著影響。不論在何種業態中，當綜合店與專門店商品種類高度互補下，不論多元性尋求特質的強弱，消費者皆相對偏好前往專門店。另者，不論在何種業態為主力商店的賣場中，當業態商品種類高度替代時，多元性尋求特性弱的消費者反而偏好前往綜合店的程度較高。本研究認為此結果亦有利鼓勵專門店業者與綜合店商店共存。

關鍵字

零售 ； 共生 ； 多元性尋求 ； 商品組合 ； 個人化服務

並列摘要

無資料

並列關鍵字

Retailing ； Symbiosis ； Variety Seeking ； Product Mix ； Personal Service

參考文獻

官思瑩(1997)，『聯名信用卡品牌聯盟效益之探討─消費者申請意願之影衡量』，元智大學管理研究所未出版之碩士論文。

黃文全(2001)，零售服務組合效果之研究-由業種互補性與購物動機探討之，元智大學管理研究所碩士論文。

陳鴻韻（2000），「顧客對於服務系統變遷其調適反應之研究-以百貨公 司為例」，元智 大學管研所未出版碩士論文

Bengtsson, M. and Kock, S.(1999),” Cooperation and competition in relationships between competitors in business networks” , Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.14, Iss.3, pp.178-199,

Bolton, R. N. and Drew, J. H. (1991),” A Multistage Model of Customers'''' Assessments of Service Quality and Value”, Journal of Consumer Research, Vol.17, Iss.4 (March), pp.375-84.