泳渡參賽者心流體驗與運動賽會贊助態度

Open-Water Swimmers' Flow Experience and Their Attitude toward Sports Sponsorship

徐世同(Shih-Tung Shu) ； 張景弘(Ching-Hung Chang) ； 高俊雄(Chin-Hsung Kao)

《臺灣體育運動管理學報》 12卷4期 (2012/12) Pp. 343-363

https://doi.org/10.6547/tassm.2012.0016

摘要

本文探討泳渡參賽者心流體驗所引發的正向情感對賽會贊同與贊助品牌喜好的影響，並檢視贊助品牌使用經驗，是否干擾影響正向情感對贊助品牌喜好的關係。實證對象為「2010年第28屆日月潭國際萬人泳渡嘉年華」參賽者，共計有效樣本344份，使用偏最小平方法進行模型檢驗。研究結果顯示，參賽者心流體驗引發的正面情感，顯著正向影響賽會贊同與贊助品牌喜好，此外，參賽者的贊助品牌使用經驗調節正面情感對贊助品牌喜好的直接效果。本文強調心流體驗對贊助效益的影響性，並對景點賽會主辦單位以及贊助企業提出實務上的建議。

關鍵字

運動賽會贊助 ； 心流體驗 ； 正向情感 ； 品牌經驗

並列摘要

This study investigated the flow experience of open-water swimmers and how it influencestheir event identification andfavorability toward a sponsor. This study also examined the potential moderating effect of a sponsor's brand experience on the relationship between the swimmer's positive affect and attitude toward the sponsoring brand. A total of 344 survey questionnaires were collected from participants in the ”28th International Swimming across Sun Moon Lake Carnival.” The results of partial least square analysis indicated that flow experience generates a positive swimmer affect, leading to a stronger event identification and sponsor favorability. In addition, the sponsor's brand experience moderates, to an extent, the relationship between a swimmer's initial positive affect and his or her sponsor favorability. This paper emphasizes the importance of developing the flow experience of open-water swimmers and offers managerial insights for both event organizers and sponsors.

並列關鍵字

sports sponsorship ； flow experience ； positive affect ； brand experience

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