新奢華部落－解讀台灣六年級女生的名牌消費文化

楊欣怡(Hsin-Yi Yang)

指導教授 ： 劉維公

共同指導教授 ： 邱榮舉

國立臺灣大學/社會科學院/國家發展研究所/碩士(2005年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2005.10403

摘要

六年級女生是台灣當下的最主力消費群之一，她們熱衷於購買名牌商品，但卻經常因此遭受社會的貶抑，被認為這是一種敗家、奢侈的行為，而六年級女生一旦為自己的行為提出辯護，就會被認為是遭到商業操控，或是社會風氣敗壞等造成。

　本研究提出正反兩面的消費理論，來解釋奢華的消費行為，在批判理論方面，包括奢華消費乃是資本主義社會中勞工階級的悲哀，因為他們將更不自覺的永遠無法翻身、P. Bourdieu提出的消費行為乃由優勢階級加以主宰、J. Baudrillard認為奢華消費將會人類生活在一種美學「幻覺」之中，社會真實已消失等；另外，本研究另從認同的正面觀點出發，提出消費者具有主動性，因認同而形成後現代部落，此部落不同於傳統人類學的部落，不再是由階級、職業等決定部落，而是由品味、美感等的認同來決定部落的存續與發展。

　奢華風潮是全世界皆然的現象，台灣的各種奢華的消費行為甚至消費態度其實早已出現。有不少文獻都呼應著批判理論的看法，認為高度消費只會使全球化造成富國與窮國的更大差距、高度消費只是企業控制人們的做法；然而，奢華消費可能是世代差異、女性消費力崛起、社會開始講求美感….等因素造成。

本研究藉由問卷與深度訪談，讓台灣六年級女生及相關業者來說話，證明研析出台灣六年級女生在購買名牌商品時具有主動性的存在，她們認同的是名牌商品的質感，並且認為購買名牌的行為雖然在別人看來是敗家奢靡，但她們卻理直氣壯的從環保的、理性的、美感的、經濟的、實用的等各個角度，來說明自己購買名牌商品並非只是盲從，她們擁有有別於上個世代的新消費觀，她們是走新貴族路線的新奢華部落。

關鍵字

奢華 ； 消費 ； 部落 ； 六年級 ； 台灣 ； 名牌 ； 美學

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taiwan ； consumption ； luxury ； brand ； tribe

參考文獻

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