數位內容行銷通路結構與績效
- 以數位影音應用產業為例

根據資策會的調查，全球數位內容產業將成為全球資訊數位化明星產業。由於數位內容產業具有發展知識經濟與數位經濟指標意義，除可促使傳統產業轉型為知識型產業，也是提升台灣整體產業競爭力的基礎平台。本研究有鑑於此，針對數位內容產業之主力產業 - 數位影音應用產業之行銷通路策略做一研究，以期許對未來數位內容產業行銷通路設計及通路策略有所貢獻。本研究以數位內容提供者立場並經由交易成本與代理理論觀點來看數位內容之行銷通路、探討各數位影音內容行銷通路結構的交易成本及代理問題，進而分析其通路績效，以作為數位內容通路設計的參考。本研究應用個案研究法為探索性研究。研究發現：數位內容影音應用產業的行銷通路在本研究調查之個案絕大部分皆屬於間接通路，而通路的角色可區分為數位內容提供者、中間傳播者(通路商)及使用者。依中間傳播者的不同角色，共區分四大載體、七大實體傳播通路，分別為電視傳播載體(有線/無線電視、衛星電視)、網路傳播載體(網路電視、網路互動影音學習平台)、行動傳播載體(行動3G通訊)與公眾及發行傳播載體(DVD/VCD光碟發行及公眾播放)。數位內容行銷通路結構可分為內容提供者自製自銷、內容提供者自製授權代理銷售、內容提供者外製自銷、內容提供者外製授權代理銷售、內容提供者購買國外內容版權自銷及內容提供者代理國外內容版權自銷。另中間通路商立場的經營型態亦有代理商購買永久著作權/播放權/發行權、通路商購買永久著作權/播放權/發行權、經銷/門市銷售及公共場合授權播放等型態。數位內容行銷通路成員，若能建立良好關係（訂定長期合約正式的關係、勇於承諾合作關係、結盟關係或適當的資金與技術投資通路），則不但可以減少交易成本及代理問題，進而亦可提高數位內容行銷通路的績效。因此數位內容行銷通路成員應該要以合作策略替代原有的對立，以改善整個通路績效。另不同的通路成員間長期存在著衝突與排擠，使內容提供者無法完整利用所有現存通路以達到最大交易利益。基本上數位內容行銷通路設計會影響交易成本與代理問題，而交易成本與代理問題又會影響數位內容行銷通路績效。

關鍵字

數位內容；行銷通路；交易成本；代理理論；通路績效

並列摘要

This research analyzed the transaction costs and agency problems of each types of industry digital-content market channel using the transaction cost analysis and agency theory and investigated their effectiveness of channel performance. We found three member's functions, four carriers and seven types of real broadcast channels. They are (1) three members: content provider, distributor and end user; (2) four carries and seven channels：TV Broadcast Carries (Wired/Wire-less TV Companies，Satellite TV Companies), Network Broadcast Caries (Web TV、Interactive Platform (VOD，MOD)), Mobile Broadcast Carries (3G Mobile Phone) and Public Issue Carries (DVD/VCD Public Issue and Broadcast )。We also found six types of market channel structures for digital-content Video-Audio Application, including provider-self make and issue by owner-self, provider-self make and issue by agent, outsourcing and issue by owner-self, outsourcing and issue by agent, commission and issue by owner-self and commission and issue by agent. The designing of the market channel will influence the transaction costs and agency problems which will also influence the effectiveness of channel performance between the distributor and provider 。

並列關鍵字

Digital Contents ； Marketing Channel ； Transaction Cost Analysis ； Agency Theory ； Channel achievements

參考文獻

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