消費者購買台灣茶葉決策因素之研究

A Study of Factors of Consumers’ Strategic Decision to buy Formosan Tea

洪儷倩(Lih-Chien Hong)

指導教授 ： 黃啓揚

國立高雄餐旅大學/餐旅學院/餐旅管理研究所在職專班/碩士(2012年)

https://doi.org/10.6825/NKUHT.2012.00005

摘要

「茶」除了是生活中不可或缺的消費品外，也是人們交際及維持人際關係常見的互動方式。因此，本研究以「茶」為出發點，進一步了解消費者是基於個人品味，或是生活型態中的那一個環節影響了他們購買台灣茶的決定。
本研究問卷及訪談對象來源主要為高鐵台南、左營站及高雄小港機場隨機抽樣的觀光客或商務人士，共回收有效樣本483份，進行分析。首先以因素分析衡量得到茶葉消費者生活型態中的「流行傾向」、「價格意識」、「獨身態度」與「購物衝動」四個構面，再針對此四構面進行集群分析，得到「價格主導型」、「獨身主義型」、「購物衝動型」三種不同市場區隔之消費者群組，並進一步進行交叉分析。結果得知「價格主導型」的群組會因為享受喝茶的感覺及習慣性飲用，在選擇上除了價格因素外，較重視口感及產地出處而到店家購買茶葉; 「獨身主義型」的群組主要以解渴及享受喝茶的感覺，在購買決策上會將品牌納入考量；「購物衝動型」的群組會為了自身的保健而習慣飲用，也因為此群組涵蓋了金融業、企業家、專業人士等，所以購茶也是為了招待客人及送禮之用，所以重視口感，習慣從產地購買。「非中華民國國籍」消費者，多屬於「價格主導型」，與國人的消費差異主要在習慣到「量販店、超市」及利用網路購買茶葉，因其對茶葉資訊不熟悉，對品牌知名度相當重視。研究證實不同生活型態的消費者對購買決策有顯著差異；人口統計變項和購買決策在性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、國籍、每月可支出所得、職業別有顯著差異。
綜合以上特性，茶葉相關業者如果要將台灣茶葉推廣到國際舞台，不僅要提升產品的便利性（例如沖泡的方式、攜帶的包裝、購買管道..等）、多元化(例如茶品的開發、精緻的包裝、包裝的附加價值、甚至是文化價值)，更重要的是建立自己的品牌形象與培養顧客的忠誠度。

關鍵字

台灣茶 ； 生活型態 ； 購買決策

並列摘要

"Tea" is especially not only an integral part of life to consumers, but also an ordinary way of social interaction and maintaining interpersonal relationship. Therefore, this study brings "Tea" as a starting point to gain knowledge further about different tastes of individuals or which part of the consumers’ lifestyles affects their purchasing decisions.
The main interviewers of this survey are sampling from people who take HSR in Tainan station, Zuo-Ying station and International Airport station in Kaohsiung. According to that, we get 483 samples and analyze. With the consumers’ strategic decisions of purchasing, people’s lifestyles play a vital role. Knowing how to make marketers understand the consumer's lifestyle patterns; establishing the market divisions, developing effective marketing strategies for different markets of consumers; helping tea industry break the traditional thought, building up the innovative values, and letting foreigners see the "Taiwan Tea" story are also a focus of this study.
This research first used the cluster analysis to measure four factors from tea consumers’ lifestyles- "popular tendencies", "price ideology", "single attitude" and "shopping impulse." The results found that "price led type", "celibacy type" and "shopping impulse type" are the three different consumer market divisions. Then cross analysis was used for further investigation to find all the differences and relationships between them, and also to see if the empirical research hypothesis was established. Now, through the basis of empirical results, relevant recommendations and suggestions for follow-up studies of practices must be made.

並列關鍵字

Taiwan tea ； lifestyle ； purchase decision

參考文獻

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