兩岸文化差異下之女性性別刻板印象、金錢態度與消費者風格之研究

arch of the Relationships among Female Sex-Role Stereotype, Money Attitude and Consumer Style

張碧娟(Chang, Pi-Chuan)

指導教授 ： 方珍玲

國立臺北大學/商學院/金融與合作經營學系/碩士(2013年)

摘要

近年來女權的提升，早期對女性的刻板印象也隨著現代社會之變遷而逐漸有所改變，進而在金錢態度、消費者風格上有明顯改變。本研究選擇有著相似的文化根源，但卻因數十年文化分流而產生相異特色之臺灣臺北及中國上海女性來加以比較，探討兩岸女性在女性性別刻板印象、金錢態度及消費者風格之差異性。參考Bem（1974）及李美枝（1984）所編製之提出的性別角色量表、Yamauchi和Templer（1982）所編制的金錢態度量表（MAS），及Sproles和Kendall（1986）的消費者風格量表（CSI），編輯成本研究之問卷，以網路問卷方式發放給18至35歲之臺北及上海女性消費者。
研究結果顯示，本研究樣本之兩岸女性不論在女性性別刻板印象、金錢態度或消費者風格上，皆有著相似及相異之處，如在女性性別刻板印象方面，兩岸女性皆有獨立自主、有領導能力、大方之特質，但臺北女性除了較上海女性強勢外，其性格的彰顯較上海女性明顯。而金錢態度方面，兩者之金錢態度皆有著對自己決策的不信任及品質上的疑慮，但臺北女性更加在乎金錢的保留及金錢持有的焦慮感，而上海女性則是重視金錢權力。兩岸女性在消費者風格上皆屬於娛樂型、衝動型、品牌忠誠型，臺北女性較上海女性偏向完美主義型、價格認知型、決策困擾型，而上海女性較臺北女性具品牌認知型、新奇流行型。若將地區差異納入兩兩構面間之考量，女性性別刻板印象較難解釋兩岸女性對消費者風格之差異，且在不同地區之女性的消費者風格亦有所差異。但在金錢態度對消費者風格有著顯著的影響性，而在地區差異上，臺灣女性因金錢態度之權力、不信任及品質等變項而較注重完美主義、價格認知、決策困擾及品牌忠誠型；而上海女性則是偏向品牌認知、新奇流行、娛樂及衝動型。
無論是差異性分析、相關分析或迴歸分析都說明了女性性別刻板印象對於金錢態度的影響力會因臺北、上海兩地區的不同而有差異，結果驗證不同地區女性在性別刻板印象、金錢態度及消費者風格上有差異性，亦即在不同社會文化下的女性，有著不同的女性性別刻板印象，且會因為女性性別刻板印象的不同，而有著不同的消費者風格。

關鍵字

兩岸文化差異 ； 女性性別刻板印象 ； 金錢態度 ； 消費者風格

並列摘要

In recent years, the early stereotypes of women is strongly affected by the Feminist upsurge. And the female consumer’s money attitude and consumer style changes significantly because of the upsurge. This study have similar cultural roots, but different cultural characteristics－Taipei, Taiwan and Shanghai, China women to be compared, discuss differences of the female gender stereotypes, money attitude and consumer style between Taipei and Shanghai women. We use BSRI of Bem(1974) and Lee Mei-Chih(1984), MAS compiled by Yamauchi and Templer(1982), and CSI of Sproles and Kendall(1986) to set up our questionnaire. Internet questionnaires distributed to 18-35-year-old female consumers in Taipei and Shanghai.
The results showed that whether difference analysis, correlation analysis or regression analysis are illustrated female gender stereotypes influence the attitudes of money due to Taipei, Shanghai two regions differ, the results verify the different areas of women in gender stereotypes, money attitude and consumer style have differences, that is, women with different socio-cultural have different female gender stereotypes and different consumer style.

並列關鍵字

Culture Differences between Taiwan and China ； Female Gender Stereotypes ； Money Attitude ； Consumer Style

參考文獻

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