應用羅吉特模式於電子書選擇行為之研究

Application of Logit Model to E-book Choice Behavior

高如瑩(Ru-Ying Gao)

指導教授 ： 顏憶茹

國立臺中科技大學/商管學群/流通管理系碩士班/碩士(2009年)

https://doi.org/10.6826/NUTC.2009.00005

摘要

自1970年起，環保意識漸受重視，綠色商品一一問世，電子書由於可減緩樹木的砍伐，亦可算另類的綠色商品。本研究探討的主題為消費者購書時對於電子書的選擇行為。過去的研究大多以敘述性統計或迴歸為分析主流，雖可識別消費者重視的影響因素，卻不易反應消費者實際的選擇行為。因此，本研究使用敘述性偏好法來模擬真實選擇情境，同時以書面問卷與網路問卷來蒐集資料，並建構二項羅吉模式，探討方案屬性、社經變數、生活型態與購買因素對實體書及電子書方案的效用影響。
　　經由參數校估與檢定，找出最佳模式後，接著進行市場區隔。經反覆測試後發現，以年齡及購書預算變數進行分群最佳。實證結果發現，受訪者閱讀電子書時，所使用之載體主要為電腦，其次為手機與閱讀器；未來可能購買的書籍類別為語文(文學)類、漫畫類與電腦類；每月購書預算大多在400元以下。低年齡層族群重視的功能主要為書籤、畫重點做註解與字體大小調整，高年齡層族群重視的功能主要為畫重點做註解、可攜性與書籤；30歲左右的受訪者是電子書的主要消費群。
　　相對實體書而言，受訪者較不易因電子書的價格變動而影響購買意願。其中，購買電子書之低年齡層族群較不易流失；此外，電子書不利於價格策略，但若實體書價格調降時，電子書跟進降價可使市場流失趨緩。

關鍵字

電子書 ； 敘述性偏好 ； 二項羅吉特模式

並列摘要

Since 1970, the environmental protection subject has gained more attention, and green products have come out one by one. E-book can be regarded as a kind of green product due to the reduction of felling of trees. The theme of this study is to discuss consumers’ e-book choice behavior when they purchase books. Most previous studies used descriptive statistics or regression analysis to examine this issue. Although these methods can identify the factors that consumers attend to, they can not reflect consumers’ actual choice behavior. Therefore, this study uses stated preference method to simulate real choice situation, and collect data through both printed and online questionnaires. Furthermore, this study use a binary logit model to analyze the effects of product attribute, social-economic variable, life style and purchase factors on the choice between e-books and print books.
After finding an optimal model through parameter calibration and test, this study carries out the market segmentation. Through repeatedly testing, this study finds that age and budget are the best variables for clustering. The empirical results show that respondents use computers most to read e-books, followed by mobile phones and readers. They will possibly buy e-books of literature, comic and computer-related subjects. Their monthly purchase budget is usually less than 400 dollars. Young group values the functions of bookmark, note and font size, whereas the senior group values the functions of note, portability and bookmark. Respondents of about 30 years old are the main consumers of e-books.
Relative to print books, respondents’ purchase intention is less affected by the price changes of e-books. Young group who purchases e-books are faithful consumers. Besides, it is not suitable to use price strategy for e-books. However, when the prices of print books are reduced, the market share of e-book can have small loss if the strategy of price reduction is followed.

並列關鍵字

E-book ； Stated Preference ； Binary Logit Model

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