探討網站認證對於消費者行為之影響

The Impact of Web Assurance Seal on Online Consumers’ Behavior

李蕙君(Huei-Jyun Li)

指導教授 ： 盧正宗

國立臺中科技大學/商學院/會計資訊系碩士班/碩士(2016年)

摘要

網路的盛行及發展，使我們的消費模式由原本的實體店面購買轉變成網路虛擬店鋪交易，交易型態的改變為我們帶來便利的生活及購物環境，但是消費者對於網路交易的資訊安全以及產品服務品質，皆存在著疑慮。本研究針對網站認證對於消費者行為之影響進行研究，並將網站認證標章類型分為三類：專門職業及技術人員（會計師專業認證〖WebTrust〗^SM）、國內專業認證機構（SOSA等）及國外專業認證機構（McAfee-Hacker safe），進一步探討不同的網站認證標章對於消費者行為之影響程度。本研究共發放126份問卷，其中有效問卷共105份，並採用複迴歸以檢定本研究之假設並進行比較。實證結果指出：（1）網站認證能降低消費者知覺風險並提升知覺產品品質，進而提升消費者之購買意圖。此為國內文獻甚少檢視的研究議題，對國內蓬勃發展的電子商務管理有重大之管理意涵。（2） 本研究將網站認證細分為國內專業認證機構提供之認證標章、國外專業認證機構提供之認證標章以及專門職業及技術人員提供之認證標章，本研究針對三種網站認證進行消費者知覺產品品質、知覺風險與購買意圖之衡量，此分類架構及衡量亦為本研究之理論創新之處。（3）目前台灣尚未成熟發展會計師網站認證的服務項目，實證結果顯示會計師網站認證（〖WebTrust〗^SM）相較於其他網站認證能降低消費者知覺風險並提升知覺產品品質，進而提升消費者購買意圖，更為受消費者信賴之最佳網站認證。

關鍵字

網站認證 ； 知覺產品品質 ； 知覺風險 ； 購買意圖 ； 會計師認證標章

並列摘要

Development of e-commerce, our consumption patterns from the original physical store to become into a virtual web store transactions, trading patterns change brought us convenient living and shopping environment. But consumers concerns about for the security of information networks and product quality. In this study, web assurance impact of consumer behavior is an important management issue not only to explore the web assurance of independent third-party, but also to explore the impact of CPA web assurance seal on online consumers' product evaluations. In this study, web assurance seal divided into three types: web assurance seals of the professional career and technical personnel （CPA web assurance seal）, web assurance seals of the domestic professional certificate authority （SOSA）,and web assurance seals of the foreign professional certification authority （McAfee-Hacker safe）. Further explore different web assurance seal of the degree of impact on consumers’ behavior. Empirical results indicate that: （1） web assurance seals can reduce perceived risk and enhance perceived quality, and thus enhance the consumer's purchase intention. （2） In this study, carried out for three types of web assurance seal to measure perceived quality, perceived risk and purchase intent, this category is also the theoretical framework and a measure of innovation research. In Taiwan, the development CPA web assurance seal of services mature is not yet, empirical results show that CPA web assurance seal can reduce the perceived risk and enhance perceived quality, thereby enhancing consumer purchase intention, CPA web assurance seal is the most trusted by consumer's, and the Best of the web assurance seal.

並列關鍵字

web assurance seal ； CPA web assurance seal ； Perceived Quality ； Perceived Risk ； Purchase intention

參考文獻

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