以自我建構與團體類型探討純虛擬在場產品經驗對品牌態度與購買意圖之效果

Exploring the Effects of the Mere Virtual Presence with Product Experience on Brand Attitude and Purchase Intention:The Moderating Roles of Self-construal and Types of Groups

張雅壹(Ya-Yi Chang)

指導教授 ： 耿慶瑞

國立臺北科技大學/管理學院/經營管理系碩士班/碩士(2014年)

https://doi.org/10.6841/NTUT.2014.00224

摘要

虛擬品牌社群會員透過散播品牌知識、分享喜好、討論產品使用概況，形成口碑傳遞，進而影響其他會員對品牌及產品的觀念及行動(Muniz & O'Guinn, 2001)，引起學者及企業對於經營虛擬品牌社群的重視。然而，純虛擬在場及虛擬產品經驗的相關研究仍相當缺乏，因此，本研究旨在探討純虛擬在場及純虛擬在場產品經驗二種情境，消費者是否會產生不同的品牌態度和購買意圖。研究方法為實驗法，以193位線上品牌社群使用者為樣本，而且迄今，至少加入一個以上Facebook企業或個人粉絲團，使用最長時間達三個月以上，研究結果部分支持研究假說，顯示消費者於純虛擬在場產品經驗情境，得到較高的品牌態度和購買意圖，然而，在品牌態度層面上未達顯著差異。另外，相依自我建構下，不同團體類型(內團體和外團體)的成員虛擬存在不同情境(純虛擬在場及純虛擬在場產品經驗)下，所產生的購買意圖具有顯著差異；獨立自我建構下，不同團體類型的成員存在不同情境下，所產生的品牌態度與購買意圖皆具有顯著差異。最後，自我建構與團體類型確實對實驗組別的品牌態度和購買意圖間存在干擾效果。

關鍵字

純虛擬在場 ； 虛擬產品經驗 ； 自我建構

並列摘要

Researchers of brand communities have often suggested that consumers' word-of-mouth would likely affect potential consumers' brand attitudes and purchase intentions. However, research which has empirically documented mere virtual presence of brand supporters without social interaction still affects consumers' brand attitudes and purchase intentions. Therefore, the aim of this article attempts to explore the effects of mere virtual presence and virtual product experience. 193 brand community users participated in the study. Results of this study showed participants have higher brand attitudes and purchase intentions under a MVPE condition as opposed to a MVP condition. Besides, the MANOVA indicated a significant interaction effects among MVPE(MVP), self-construals(dependent/independent consumers) , and group types(in-group/out-group members virtual presence). To conclude, this study may be of importance in explaining the effects of mere virtual presence with product experience in online brand communities, as well as in providing marketers a better understanding of how to meet different self-construals consumers' needs as they experience in different online brand community environments.

並列關鍵字

Mere virtual presence ； Virtual Product Experience ； Self-construal

參考文獻

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