品牌影響旅遊目的地購買意願之研究-以連鎖便利商店為例

Brand affect Customers Purchase Intentions in Travel Destination - A Case of Franchise Convenience Stores

黃湘庭(Hsiang Ting, Huang)

指導教授 ： 林宜欣

亞洲大學/管理學院/休閒與遊憩管理學系碩士班/碩士(2011年)

摘要

隨著觀光的政策推行與休閒風氣的興盛，帶動了整體觀光業的商機，亦活絡其他周邊的服務業、旅館業、餐飲業、零售業等經濟效益。然而，當遊客身處於陌生的旅遊地，在消費、購買時，可能會面臨某些無法預測的不確定性，而產生風險，進而影響其購買意願，亦會因為對其旅遊目的地的熟悉度不同而在消費行為上有所不同。而購買、消費商品是觀光、旅遊活動中重要的一環，故本研究欲探討，遊客是否因為產生風險，使具穩定品質的連鎖品牌對非連鎖便利商店的知覺風險與對連鎖便利商店的購買意願具有影響，而消費者對旅遊目的地的熟悉與否是否會干擾其中的購買意願。
　　問卷調查於2011年3月份進行，以南投縣清境農場及嘉義縣阿里山國家風景區兩知名旅遊勝地為研究基地，共發放580份問卷，並取得有效問卷560份。運用描述性統計、因素分析、單因子變異數分析、獨立樣本t檢定與結構方程式模型分析等進行資料分析。經研究結果顯示：
1. 在清境旅遊目的地，當遊客對旅遊目的地熟悉度低時，若對該連鎖便利商店有較高的品牌形象，則將有較高的購買意願；當遊客對旅遊目的地熟悉度高的時候，則遊客對該連鎖便利商店知名度越高，對非連鎖便利商店的知覺風險越低。
2. 在阿里山旅遊目的地的，當遊客對旅遊目的地熟悉度高的時候，其連鎖便利商店品牌形象越高，對非連鎖便利商店知覺風險越高。
　　依據研究結果，本研究提供旅遊觀光地業者商店經營管理之建議，其品牌形象與品知名度皆會影響消費者的消費行為，品牌形象影響消費者又更勝於品牌知名度，故應更加強連鎖便利商店之品牌形象；而消費者對非連鎖便利商店之知覺風險，則是以績效、財務、時間之風險考量為最重要。

關鍵字

品牌形象 ； 品牌知名度 ； 購買意願 ； 旅遊目的地熟悉度 ； 連鎖便利商店

並列摘要

With the practice of tourism policy and popularity of travel activities, it makes various industries with profit, such as hotels, restaurants, and retail business. This study examines the relationships between franchise’s brand awareness, brand image, and purchase intentions on tourists’ decisions in tourism destination. Questionnaire survey was conducted at Cingjing farm and Alishan National Scenic Area in March, 2011 to collect data from 560 visitors. Based on SPSS12.0 and Amos Software, the obtained data was analyzed by descriptive statistics, one-way ANOVA, t-test, confirmatory factor analysis and structural equation modeling (SEM). The results of this study are as follows：
1. At Cingjing farm：When the tourist were less familiar with the destination, the higher brand image of the franchise, causing higher purchase intention. When the tourist were more familiar with the destination, the higher brand awareness of the franchise, causing less perceived risk of non-franchise.
2. At Alishan National Scenic Area：When the tourist were more familiar with the destination, the higher brand image of the franchise, causing higher perceived risk of non-franchise.
The findings indicate positive relationships between brand awareness, brand image, and purchase intentions with a moderation effect of destination familiarity affecting the relationship between brand image and purchase intentions. The results of this study can be used as a reference when franchise choose the location and provide management advices to locate stores.

並列關鍵字

Brand Image ； Brand Awareness ； Purchase Intentions ； Destination Familiarity ； Franchise

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