直效行銷於商業銀行經營管理之研究

The Study of Direct Marketing in Commercial Bank''s Operation and Management

鍾道成(Daw . Chen .Chung)

指導教授 ： 陳家祥博士

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(2001年)

摘要

直效行銷於商業銀行經營管理之研究
研 究 生：鍾道成 指導教授：陳家博士
元智大學管理研究所
論文摘要
近十年來隨著政府法令的鬆綁及因應加入WTO，各項政策積極轉向開放，對國內金融市場帶來前所未有的衝擊，就商業銀行而言，除了面臨同業供過於求的價格激烈競爭，更要面臨直接金融盛行其他相關金融機構瓜分因不景氣所導致有限市場的威脅。各行庫無不謀求各項救亡圖存之因應策略，其中針對個人所提供的消費性金融商品，由於國人所得提高加上消費意識抬頭，而漸受銀行之重視。
銀行過去作風較為保守，長期以來即較少有行銷的觀念，面對百家爭嗚的消費金融市場，雖大部分業者均有積極的企圖心，然而如何規劃、整合內外部資料以有效的推動，一直缺乏一套有效率的準則可遵循。銀行產品特性為直接面對消費者，因此本文提出在其他行業成效卓著，強調直接訴求消費者之「直效行銷」策略，就銀行業的特性進行探討與研究。
本研究採探索性研究，透過文獻探討及與銀行業實際經營管理階層的訪談，從銀行所面臨的問題為起點，以了解「直效行銷」策略在商業銀行消費金融領域實行現況，以得到下列目的；（１）銀行運用直效行銷與組織間的互動關係為何？（２）電子商務在成功的銀行直效行銷上所扮演的關鍵因素為何？（３）銀行運用直效對於提升顧客滿意度所扮演的角色為何？
本研究建議，奠定銀行成功執行直效行銷策略的基礎，首先需要組織管理階層建立一個持續創新、研發的企業文化，及對架構部門及銀行與客戶間互動聯絡網所需資源投入的支持，同時在一個合理的績效衡量標準下，調整直效行銷各項通路的投入。
電子商務架構下的整合觀念，在強化直效行銷執行力上佔有重要的地位，無論在產品、交易系統、策略聯盟間不同企業文化的溝通，甚至顧客資料庫的建立，有效的整合使銀行直效行銷策略有明顯且立即的強化作用。
另外就銀行長期最重要的資產：維持高的顧客滿意度及維繫其終身價值，直效行銷所發揮的影響力是不容小覬，在建置銀行專屬的直效行銷網路服務架構下，輔以兼具交叉銷售、售後服務多功能的客服中心，將可為銀行創造長期而穩定的利潤。

關鍵字

直效行銷 ； 銀行行銷 ； 銀行經營 ； 管理 ； 消費金融

並列摘要

無資料

並列關鍵字

Direct Marketing ； Commercial Bank''s Operation and Management

參考文獻

2.小儐岱治著 , “顧客消費資料製作法” , 商業周刊譯 , 商周文化事業股份有限公司 , 台北 , 民國81年。

3.黃育智 , “直效行銷” , 商周文化事業股份有限公司 , 台北 , 民國83年。

11.楊宗明 , “提昇銀行服務品質之探討” , 品質管制月刊 , 第32期 , P62-65 , 民國85年。

1.Babin, B.J. andGriffin, M, “The Nature of Satisfaction: an Updated Examination and Analysis” , Journal of Business Research , Vol. 41 , pp127- 136 1998.

4.Duboff, Robert S (1992) “Segmenting Your Marketing To Maximize Profitablity, ”The Journal of Business Strategy, Vol.13.