分析台灣TFT-LCD廠商建立品牌之影響因素與模式

台灣的高科技企業因面臨國際品牌激烈競爭，越來越多企業揚棄製造代工，開始建立起得以長久發展的品牌，可望開創企業更為穩固之競爭優勢，其中，近年來因電視需求崛起，台灣已逐漸成為僅次於日本、韓國的TFT-LCD供應商，有鑒於國外廠商已發展出成功品牌，台灣廠商進而積極從事品牌建立，唯品牌建立受到許多內外部的因素影響，因此，本研究欲探討於台灣TFT-LCD產業下，影響企業建立品牌之內外部因素，並同時分析其影響因素與品牌建立模式間的關聯。本研究透過文獻回顧，取得台灣TFT-LCD面板廠商建立品牌可能受其影響之因素，協同專家意見將其設計成問卷，透過層級分析法(Analytic Hierarchy Process; AHP)的運用，在成對比較下尋找出不同影響因素對於建立品牌的影響程度，以及整理企業面對影響之因素與偏好採用的品牌建立模式間之關係。本研究以台灣TFT-LCD面板廠商分別為新友達、新奇美、瀚宇彩晶、中華映管之廠商為研究對象，並以涉入品牌建立之中高階主管進行問卷調查，共回收有效問卷19份。研究結果顯示，研發設計與創新之能力、市場需求強度、先進者優勢、產品行銷之能力、控管產品品質之能力、通路、與顧客之關係等共七項，被視為是影響企業建立品牌之因素；而企業亦普遍認為，當建立品牌面對這些影響因素時，偏好採用品牌建立之模式，以企業自行建立品牌為主。另外，本研究進一步分析發現，企業在品牌建立中，若控管產品品質、提供服務以及研發創新等能力較強，且企業擁有素質良好的員工、注重企業形象及顧客間的利益衝突等因素時，則偏好採用自行建立品牌的方式來建立；而具備較優秀的行銷能力、握有廣大銷售通路及了解市場需求變化的企業，則偏好選用併購或購買的方式來建立品牌；擁有雄厚財務能力並考量相對於建立品牌的機會成本之企業，則採用其他公司授權的方式來建立品牌。透過本研究分析之結果，發現企業在品牌建立過程中，會因不同的內外部影響因素，而採取不同的品牌建立之模式，此外，企業發展品牌最不可或缺的影響因素乃偏重於組織資源面之能力。

關鍵字

代工； AHP ；品牌； TFT-LCD

並列摘要

This research is to discuss the factors which affect the brand establishment of Taiwan TFT-LCD manufacturers. AHP method is used to analyze and identify the degree of impact from various factors to the brand management. Additionally,the adaptive pattern based on the influencing factors would be found when the companies adopt the brand establishment model. The results show that “the abilities of R&D and innovation”, “intensity of market demand”, “first-mover advantage”, “marketing capability”, “product quality control ability”, “channel”, and “customer relations” are all factors that affect brand building. Additionally, further analysis on influencing factors and brand models shows that companies prefer to build their own brands when they have better abilities in product quality control, providing services, R&D, innovation, with high calibre of employees, focusing on corporate image and customer conflicts. Companies with good marketing capability, holding sales channel advantages and understanding the change of market demand-supply, tend to build the brands through acquisition or merger. However, companies with strong financial capacity yet considering the opportunity cost of brand building, prefer to mange the brand through the authorization from other companies.

並列關鍵字

AHP ； OEM ； brand ； TFT-LCD

參考文獻

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國際替代計量

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