顧客期望及顧客參與對服務缺失歸因之影響探討－以推廣教育為例

The Impacts of Customer Expectation and Participation on Service Failure Attribution in Extended Education

楊鴻麟

指導教授 ： 嚴秀茹

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(2000年)

摘要

由於服務產品具有無形性、變動性等特質，因此當服務缺失發生時，顧客較無一明確的衝量標準，而使得顧客對缺失責任及起因之解釋與認知有很大的轉寰空間，進而影響顧客與商家未來往來的關係。因此本研究以影響歸因之因素－顧客參與、顧客期望及服務傳遞方式為出發點，探討在不同狀況下對顧客服務缺失歸因的影響，進而左右其於缺失後的反應行為。
在顧客參與方面，本研究採Ennew and Binks(1999)的說法，包括三個構面－「資訊分享」、「責任行為」及「人際互動」，以設計高、低兩種參與程度之情境。顧客期望則以其對商家之前的服務經驗為形成來源，若顧客之前在此商家的消費者經驗為正面，則顧客期望高，反之則顧客期望低。目前以網路為服務傳遞之方式已然成形，因此本研究以網路及傳統服務方式為服務傳遞方式的分野。
歸因行為則依照Folkes(1984)及Weiner(1985)的定義，將其分為責任性、穩定性及控制性三構面，其中穩定性代表顧客認為缺失是經常發生或偶發事件；控制性則代表顧客認為缺失事件是可避免控制或不可避免控制；責任性則定義成顧客認為責任應由商家整體或員工個人承擔。服務缺失後顧客反應行為經本研究整理後，將其分為下列五種(1)更換商家行為；(2)向商家抱怨；(3)透過第三者指責商家；(4)負向口耳相傳；(5)重購。
本研究採用虛擬故事實驗法，針對某大學參與推廣教育及二年制技術學院之學生，模擬推廣教育核心服務失敗的故事情境，研究結果發現：(1)若顧客期望程度愈高，則愈容易替商家規避責任，且愈傾向於認為缺失是不可控制、避免的。(2)若顧客參與程度愈高，則愈可能認為商家及員工均應負責任而其本身則較無責任，且認為員工應負最大責任，其次為商家，再而為顧客本身；若參與程度愈低，則認為自己本身應負最大責任，其次為員工，最後才是商家。(3)服務傳遞方式雖對歸因行為無顯著影響，但其與顧客參與及顧客期望出現明顯之交互作用。且發現當透過網路接受服務時，若參與或期望程度愈高則缺失歸因結果對商家較不利，而傳統現場服務則正好相反。(4)若顧客認為員工個人應為缺失負責的程度愈高時，將增加顧客更換商家、透過第三者指責商家及私下向親友抱怨等行為之傾向；若顧客認為商家應為缺失負責的程度愈高，則向親友抱怨之傾向將會增加。 (5)缺失若被認為經常發生的程度愈高，則顧客再次光臨的機會便更為渺茫。(6) 缺失歸因結果愈傾向於可控制避免的，顧客更換服務商家的意願便會提升，向商家及私下向親友抱怨的情形也會增加。

關鍵字

服務缺失 ； 歸因理論 ； 顧客參與 ； 顧客期望 ； 服務傳遞方式 ； 網路服務 ； 缺失後顧客行為 ； 推廣教育

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參考文獻

1. Adams, J. S., 1965, “Inequity in Social Exchange,” in Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 2, Leonard Berkowitz, ed. New York: Academic Press, pp. 267-99.

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